跨界 | 想要产品畅销,看看那些产品经理都做了什么?
作者:宠物行业白皮书 宠物行业白皮书 |2019-09-09

文章转载自公众号食机探语,作者 刘小鱼991



“ 食品开发具有一定的套路,根据公司量级、资源状况、资金投入等不同的情况,在新品开发的匹配合适的策略手段。”


随着市场大环境的变化、行业的发展,宠物行业白皮书也在思考,我们是否能为从业者们提供跨领域的思考以及行业之外的视野开拓?比如把宠物行业放到大消费领域去观察,在零售洞察、下沉市场、经济环境变化等方面,“跨界”思维也许能为宠物产业的发展带来新思路和新风向。


简而言之,我们一切都围绕着“为读者提供价值”去做。为此从这篇内容开始,我们会不定期为用户选取其他行业或领域文章,组成“跨界”专栏,希望能给大家带去一些启发和思考。


今天的第一篇文章是关于“食品”。民以食为天,食品在人们每天的生活中扮演不可或缺的角色。随着人们对于饮食需求的不断提升,人们从满足温饱到追求个性的表达,食品也从单纯的功效性延展到具有身份代表、圈层文化的体现。


宠物行业也是如此,宠物食品的角色,不再只扮演让宠物“吃得饱”的基本角色,还具有“吃得好”、让宠物主和宠物产生互动的作用。不断推出的新的宠物食品不断刷新人们的认知,品牌们不断寻求更加小众的食材,追求更丰富的口味和更健康的功能。


“拟人化”风潮在宠物行业越来越火热,宠物食品和人类食品越来越多的共同之处超乎了我们的想象,也许在宠物食品的研发上,我们能够从人类食品上借鉴很多宝贵的经验。


下面一起来看看,对于食品行业的产品经理来说,如何开发出一款有市场发展潜能的新品,让品牌的销量更上一层楼呢?这对于人类食品和宠物食品来说,都是一个值得思考的问题:


产品评估之五连问:磨刀不误砍柴工


首先,在新品研发之前,我们对于未来新产品可行性做好分析工作。磨刀不误砍柴工,良好的分析有助于在前期对于产品未来销售规模形成预期,避免不必要的人力、资金投入,提升产品成功的可能性。在新品上市前,来回答以下五个问题:

1、这个市场容量多大,未来发展趋势如何?

2、目标用户是谁,这些用户有什么行为特点,用户在选择这些产品时最关心什么?

3、新产品的推广渠道有哪些,不同渠道都有哪些优势与不足,新产品如何与渠道匹配?

4、新产品的竞品都有哪些,竞品的利益点主要是什么?

5、新产品的替代品都有哪些,这些替代品都有什么样的利益点?


当前市场中,很多品类已进入产品饱和期,原料粗加工、价格战的时代已经成为过去,有卖点、有“范儿”的、有传播点的食品才有可能敲开用户的心扉。


因此,在产品开发前,完成以上五连问,对市场、竞争环境、用户、渠道有了精准的分析之后,才考虑进入新品开发阶段。在产品开发上,常用的手段:跨界、升级、工业化、借鉴国外案例进行微创新。企业根据公司量级、资源状况、资金投入等不同的情况,在新品开发的匹配合适的策略手段。


01跨界:他山之石可以攻玉


跨界是指,借鉴其他行业中的热门因子,嫁接到自身产品上,从而形成融合性品类的产品。跨界其实是食品品类常用的手段。


比如,我们看到可口可乐今年推出的咖啡可乐,就是将碳酸饮料与咖啡品类进行了融合,用户在饮用的时候,既能得到肥宅快乐水的欢乐,还能得到咖啡的功能;在冰淇淋品类中,奶茶风味成为19年的热门口味,厂家推出珍珠奶茶口味雪糕;在每日坚果概念红透半边天之后,每日坚果饮品也开拓出一片空间。


跨界的优势在于:能很好的借助行业热点、产品联想,在产品上市之初就存在可传播的基因。用户能更好的对这类产品产生联想关联,降低用户培养的难度。


跨界可以产生在相同大品类之间(如咖啡与碳酸饮料属于饮品品类中两个子品类),也可以产生在完全不相关的品类之间。口味跨界的产品非常多,如甜品届扛把子的提拉米苏,以其绵密的口感和感人的爱情故事,为消费者所周知,该产品起初只是蛋糕店的甜品,后来借助此产品的结构概念,在冰品品类、奶糖、冲饮品等品类中均推出此类产品,借助提拉米苏已经形成的用户认知与一定的价值联想,为新产品开了路子。


可口可乐推出的“咖啡可乐”


跨界的操作可以从以下几点进行思考:


1向高价值产品概念跨界,通过嫁接高价值产品在用户中已经形成的高品质、高价值的认知,对新产品产生兴趣。可搭载的概念包括高价品类、高价值的组分/原料、高价值概念等等。比如小零食向甜品类的跨界,如刚刚提到的提拉米苏,就是搭载了高价品类概念;江中猴姑饼干,添加用户认知中高价值的药食同源成分猴头菇原料,主打养胃概念,产品价格显著高于一般饼干,兼具了高价值原料和高价值概念因素,从单纯饼干跨界到养生品类。


2、向专业性跨界。通过引用专业研究中的成果,在产品中加入功能因子或者其他营养元素,通过在医学、自然科学等期刊的理论验证,使产品具有特殊的功效性。比如防弹咖啡,将咖啡跨界搭配生酮饮食的概念,打造提神+饱腹功能的咖啡饮品。防弹咖啡同时,在包装上也可以实现向专业性跨界,通过采用功效性产品的包装形式、设计风格,引发用户联想。我们常见的液类保健类产品,包装上借鉴了药品口服液玻璃瓶装的概念,让用户将药品的印象映射在保健品上,形成心理上的引导。18年起开始流行的葡萄糖补体液,属于运动饮料,可以有效的提供葡萄糖,产品被做成葡萄糖注射液的形式,与医用的葡萄糖相似,引导用户形成关联认知。


3向热点跨界。结合当前热门的传播点,将热点元素进行嫁接。比如热销口味、热销产品造型、热销概念等等。2018年起,咸蛋黄口味面包一时成为风靡产品,在薯片、小面包等品类中多家品牌推出该口味产品,奥雪冰淇淋品牌借鉴了咸蛋黄概念,推出双蛋黄雪糕,成为2019年现象级产品,体验了一把网红的经验。


咸蛋黄雪糕


但同时,大家也需要注意到,跨界操作也会存在一定的不足。如产品开发是像热点跨界,有可能会因为热点的急速下降,导致产品红利期缩短。因此,需要在跨界搭配的前期,需要做出正确判断,所搭的跨界品类有较强的发展趋势与发展时间,延长红利期。


02升级:给阶层消费一个更优选择


用户升级的主要原因有两方面:用户需要通过升级来划分圈层差异以及通过升级来实现产品品质提升。


通过升级来划分圈层差异:随着用户消费意识的觉醒,不同用户对产品的品质、产品内核的需求产生了差异,品牌商基于品牌定位,通过产品的差异化,来吸引不同圈层的人群,或定义年轻活力、或定义轻奢品质等等,用户消费产品将自己某种生活方式或理念相关联,代表了个人的消费态度。


通过升级来实现产品品质提升:当用户消费需求与当前产品存在矛盾点时,产品需要通过升级来解决。比如,用户追求更健康、更天然的产品,有机、无添加的产品逐渐被人们所追捧;用户对产品新鲜度要求越来越高,部分产品从长保进化为短保,从常温运输升级为冷链运输,产品加工度降低,品质提升。


宠物鲜粮就是这样的例子


通常,对于用户来讲,升级可以从以下几方面进行发想:


1大众化向细分市场升级。以牛奶为例,原来的牛奶几乎属于上到九十九下到刚会走的人群的普世品,没有针对性的进行区隔。而随着用户的需求多样化,品牌开始不断的进行细分,从原来的一杯供所有人,逐步演变成区分老人、儿童、女性等不同人群,结合人群身体机能特征、所需营养来开发针对性产品。因此新的产品开发在纵向上遇到瓶颈的时候,也可以考虑是否可以根据人群、消费时间、消费场合的不同,将原有的产品进行细分打造;


2低端向高端升级。如上文所言,用户通过升级来实现产品品质提升。以咖啡为例,用户饮用咖啡的主要作用是提神,从市场消费数据来看,速溶咖啡占比将近70%,属于绝对优势的子品类。随着用户消费水平的提升,速溶咖啡的口感、配方都不能满足用户的需求,速溶咖啡的成长到达瓶颈。当用户有更多机会尝试更优质咖啡的时候,对于品牌来讲,产品迭代已经是迫在眉睫了。


因此我们可以看到像三顿半、永璞等线上精品咖啡品牌销量开始稳步提升。以前用户对绿茶饮料的追求就是解渴、好喝,因此统一、康师傅的冰红茶、冰绿茶为茶饮主力产品,但当用户随着消费习惯与健康消费意识的改变,用户开始追求纯正产品口味及更健康的产品,于是东方树叶这类纯茶提取无添加型饮品开始受到用户青睐。


3从操作复杂向简单升级。用户从吃饱向吃好转变的过程中,营养均衡、方便快捷的特征,能较好的与用户日益忙碌的节奏以及“懒”的生活状态匹配。如之前的谷物都是单一品种小袋,随着用户对于营养、口味的需求,八宝饭、复合粥米系列成为新的选择,通过不同的搭配,用户可以获得更全面的营养;另一方面,产品的便捷度越来越高,从需要蒸煮到热冲甚至开封即食,产品的便利度大大的缩短了用户时间。最近两年大热的自热火锅/米饭、冻干银耳羹系列以及鲜食燕窝产品,就是很好的例子。


比如鲜食燕窝,以小仙炖鲜食燕窝为例,用户省去了清洗、浸泡、炖煮、清洗的时间,并且冷链运输,产品保质期长达15天,很好的保证了产品的购买、食用便捷度。品牌也获得了2000万的A轮融资,在品类发展上走在前列。


小仙炖


4、消费场景升级。从原来消费场景升级至新场景,比如,之前的雪糕消费以线下购买消费为主,用户买完之后直接打开就食用了。但钟薛高等品牌将消费场景拓展至家庭消费、餐桌消费,根据消费场景,拓展新产品进行匹配。升级点有以下几方面:产品指标升级,如牛奶中乳蛋白含量从2.9到3.6,现在甚至到了4g/100g;产品功能升级,如雪碧纤+系列,从单一的好喝,到提供膳食纤维等功能因子;产品配方升级,如减少添加、使用特定地点原材料、使用特定原料搭配、清洁标签等。产品鲜度升级,保质期更短、运输条件更严苛,产品口味也更纯正。产品升级是为了迎合用户更丰富的市场需求,符合自身定位的产品。


03西为中用,做中国版的“×××”


对于国外食品的国内化,已经不是新话题了,如何在国外找到合适的产品概念及类型,并进行国内化改造,是产品人需要仔细考虑的。以洋快餐肯德基为例,肯德基入驻中国后,不断的中国化,产品品类从原来的汉堡+薯条+可乐,逐步增加了符合国人消费习惯的粥、油条、豆浆,甚至最近推出的撸串产品,将本地化概念贯彻到底,同时不断营造的话题也为肯德基的传播提供了丰富的素材。


在常规食品中,我们也能看到很多相关的例子,比如若饭,被称为中国版Soylent;比如精酿啤酒,在大众啤酒日趋饱和的大背景下,中国啤酒市场呈现高端产品快速发展的趋势,随之精酿啤酒市场被越来越多的人看好,精酿啤酒增长显著,出现了熊猫精酿、斑马精酿等精酿啤酒品牌,并且多家公司已获得融资。


熊猫精酿


值得注意的是,洋口味在为我们所用的时候,一定要注意本地化,否则极有可能出现水土不服的现象。以精酿啤酒为例,分为不同的类型,有一些加入了橙皮、香菜籽等,还有部分产品类型过苦,与国人消费习惯有差异,因此在实际开发中一定要做好产品口味本地化调整。毕竟对于食品而言,口味的优劣直接影响了用户的复购,尤其是精酿啤酒,存在“生理上的不可逆”,消费者享受过精酿啤酒的醇厚味蕾体验后,就不愿意再尝试工业啤酒了。好的口味才能让用户不断的复购,形成消费习惯。


04工业化:品类发展的助推器


纵观整个的食品发展史,就是一部不断工业化的历史,从原来的只能在一个地方吃、只能现做现吃,不断的发展为可以随时随地的方便吃、花式吃。以最常见的矿泉水为例,矿泉水将原来只能在优质水源地的水资源,通过工业化以装瓶的形式,运送到其他地方,用户可以体验不同产地的水资源。可以说,新的技术发展是产业发展的有效助推器。


比如近两年非常流行的冻干面品,依托于FD技术(真空冷冻干燥, Freeze Dried)的成熟,原料可以经过真空环境下水分直接升华,减少营养流失与风味物质被破坏。因此,冻干水果、冻干面品、冻干汤品呈现出极好的上升趋势。


冻干宠物零食


以冻干面品为例,与传统面品相比,面条风味被还原,像鲜煮一般,在料包中也无需加入过多的添加剂来混合以实现风味及口感,符合当前用户对于产品升级的期望。同时,冻干产品如冻干酸奶块、冻干果蔬丁作为高品质的食材辅料,与热风干燥相比,产品风味有很大提升,赋予产品更高价值感。


果汁饮品作为一个消费占比较高的品类,经历了浓缩还原汁、NFC果汁产品形态,果汁的口味、风味物质的保留有了一定提升,但果汁仍然需要经过加热,变为“熟果汁”,即使是NFC果汁,产品口味和鲜榨果汁相比,仍有差异。当有了新的果汁HPP果汁加工技术,通过高压杀菌的方式,产品口味、口感上实现了高还原度,且与现卖的鲜榨果汁相比,保质期时间大大延长。在食用便捷性和丰富食用场景上,有了极大改善。


因此,对于新工艺的了解、掌握,是产品人的基本功,大家可以从一些行业期刊、自媒体上获得新的信息,也可通过与工厂技术人员沟通,找到新产品开发的亮点,从而提升自身产品的竞争力。工业化中有一类是比较特殊的,通过工业化,让将许多地方特色的产品走出小天地,开启大世界。


工业化特例:地方特产工业化,民族的就是世界的中国不同地区的用户具有不同的消费习惯,有很多具有特色的饮食产品,比如陕西的凉皮肉夹馍、广西的螺蛳粉、云南的鲜花饼、四川的腊肉等等,都是极具地方特色的品类。以前用户只有到当地才能吃到正宗的风味,或者在所在地去找寻小店,来满足口腹之欲。需要花费更多的时间。但随着技术的提升,产品工业化得以实现,我们可以看到很多地方小吃被加工成工业产品。


以螺蛳粉为例,原来为广西柳州的特色小吃,以酸、辣、臭闻名。但之前主要以餐饮为主,人力消耗大,且单店销售规模有限。同时,受产品风味影响,用户呈现两极分化,在外地拓展并不顺利。但随着米粉机、螺蛳取肉机、腐竹油炸机等设备的成熟,产品实现工业化生产,从餐饮行业中脱离出来,形成袋装产品,保质期延长至6个月。产品口味还原度高,一解游子的思乡之愁。产品销量实现大幅度上涨,截至18年年底,网上有1.2万家螺蛳粉店铺,累计卖出7.8亿包螺蛳粉。光是天猫平台,一年就卖掉了1.38亿份。


因此,对于地方小食、餐饮产品的开发,可以成为新品类开发的方向。除了以上所提到的这些方向之外,对于产品线丰富及完善还有很多常规用法,比如结合不同的场景推出量贩装、小袋装等包装规格,结合消费场景又推出适合自己食用与送礼消费的产品,根据用户的口味变化拓展至不同的口味线、不同的包装材质,给予用户更多的选择。


总结


与人类食品一样,未来宠物食品新品牌的不断丰富,也会逐渐消解大单品的可行性,形成多数量的腰部品牌,从不同的圈层、产品差异化来满足消费者及其宠物的需求。


而随着消费者对于产品的不断升级,小众需求逐步演变成长为中等需求,推动品牌销量增长。对于不同量级的品牌而言,创新品牌集中满足一部分人的需求,成熟品牌借助渠道及资金优势,通过升级来将这种小规模化变为常态消费,共同促进食品业态的成熟。

产品是在不断变化的,消费者的偏好也在变化,因此,一个产品生产出来后,工作并未完成,不断的去分析用户的偏好,市场的变化,不断的迭代产品,才能更好的实现产品的长生、长红!

 


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