看中宠+阿里系团队,如何用大数据打造年轻化宠粮品牌?
作者:宠物行业白皮书 宠物行业白皮书 |2019-07-04
                                                                                                         

养宠市场,年轻人已经成为主力军。每个品牌都在争夺90后、95后的注意力,不断探索品牌和产品与消费者之间最佳的“沟通”路径。

初创品牌TOPTREES领先就是诞生在这样的背景下,品牌成立时间虽不长,其背后则是中宠股份和阿里系背景的杭州青梅网络。后端研发+前端品牌的基因组合,加上数据分析团队的赋能,构成了这一定位中高端市场、面向国内消费者的品牌。

近日宠物行业白皮书独家专访了TOPTREES领先品牌负责人沈俊飞先生,听听品牌如何打造差异化,精细化运作产品,“玩转”宠物消费大数据。

1、中宠+阿里系团队 发挥研发和品牌势能

在今年5月的深宠展上,TOPTREES领先第一次亮相。好像很少有人知道,这个新品牌是由中宠股份与杭州青梅网络合资成立的。

品牌负责人介绍,国内市场是中宠股份近两年持续发力的重点,但在养宠人群越来越年轻的当下,中宠更需要定位中高端市场、非常贴近年轻消费群体的品牌,拉近和消费者的距离。

因此,中宠股份选择与青梅网络共同成立宠物食品品牌TOPTREES领先,主要面向国内市场的年轻宠物主。中宠的优势在于后端研发,而青梅网络则为领先赋能品牌基因。据悉,青梅网络是一家天猫的四星级服务商,拥有5年品牌运作经验,服务的客户主要是百胜集团、英国利洁时、韩国LG、日本高丝等企业。团队成员主要以阿里系为主,大多数从大快消行业“跨界”至宠物行业。

TOPTREES领先团队照

值得一提的是,TOPTREES领先拥有自己的数据分析团队,团队成员包括前第一财经负责数据分析的资深专家,也有阿里官方认证的数据分析师,这也是品牌的核心竞争力所在。

因此,中宠股份的后端研发优势,加上青梅网络在前端的品牌、营销基因,两者相辅相成,彼此负责擅长的部分,共同推动TOPTREES领先的发展。

2、消费大数据指导产品研发

TOPTREES领先成立后,在做产品立项时,团队想做出差异化的产品。品牌先从犬粮产品切入。虽然主粮市场的竞争日益激烈,但品牌负责人认为市场反而需要类似领先这样精耕细作的团队去参与竞争,带给消费者优质产品。

数据化分析是团队的竞争力所在,产品的研发每一步骤都遵循着数据的指导。通过线上消费数据的采集,可以看到宠物主对主粮产品的最看重的是食材,越来越多人选择天然原材料,所以整个品牌的定位为“看得见的天然”。

在后端生产中,TOPTREES领先希望减少深加工的痕迹,把好的原料展现给消费者。在其原肉粮的产品上,包裹了风干的牛肝、冻干胡萝卜以及冻干海藻蔬菜颗粒。品牌负责人表示,之所以用“包裹”一词,是因为相比于市面上表面喷淋的产品,这款粮的内部“包裹”着以上提及的原材料,以冻干风干的工艺保留最大的营养价值,提高适口性。同时这样提高适口性的方式更加安全和天然。

此外在制定产品规格的时候,消费者的接受度也不一样,品牌会根据数据的呈现,寻找在某一价格区间、某一规格中有潜质的“爆款”。通过数据梳理,1.5Kg与2Kg的小包装犬粮销量最好,也是消费者接受度最高的两个规格,而在这两个规格中,单价在100元左右的产品最为畅销。

最后,团队会通过线上消费者评价中梳理出这一类产品关键词,“营养均衡”、“天然粮”、“毛发护理”、“肠道护理”等是消费者最关心的关键词。

再结合国内养宠大环境,狗的数量更多,同时人们的居住环境更适合饲养小型犬,所以TOPTREES领先的第一批产品聚焦于小型犬的犬粮。今年5月1日,产品正式在天猫旗舰店上线销售。

近期,TOPTREES领先推出了猫零食产品“鲜鲜条”,是一款添加了海藻的猫条,以生鲜的包装创意呈现给用户,依然聚焦“看得见的天然”。

第二款产品选择猫零食,与市场走向有着深切的联系:从消费数据来看,猫品类增长远高于狗品类,2019年Q1狗主粮销售额增幅在20%左右,猫主粮增幅超50%,猫零食增幅惊人超70%。

而在猫产品端口,品牌期望用更具有差异化的产品,与年轻的消费群体作沟通。与狗产品不同,对于猫咪市场,除了要关注猫咪本身需求以外,猫咪背后的消费人群非常值得研究,猫产品的主力消费人群是90后、95后为代表的年轻人,他们追求颜值、品质、趣味和个性,是一个极为“挑剔”的群体。

“做猫产品的难度已经超过了美妆产品。”品牌负责人表示,品牌在猫产品的规划中,零食会更注重互动性,猫主粮则更看重原材料的使用和适口性,更加精细化运作产品。

3、大数据构建渠道体系、营销策略

得益于数据团队,TOPTREES领先不仅通过数据去制定品牌和产品的定位,也利用数据制定销售策略和营销策略。

渠道方面,整个宠物食品大盘线上线下各占一半,淘系大盘则占了40%,京东及其他占10%,所以淘系和京东会成为品牌的主战场。目前品牌在天猫旗舰店上线,目前每月以翻两番的增速在发展,今年7月将上线京东自营店。

品牌营销方面,品牌负责人介绍,品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰弱期。目前TOPTREES领先处于导入期,其最典型的特点是,目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择;但也正因为是新品牌,顾客中会有首次试用者敢于尝试,这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖,也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者。

因此,品牌在外宣上利用媒体的传播作用,例如小红书、微博、豆瓣、什么值得买等专业性发声渠道等吸引潜在用户,树立品牌形象,提高品牌知名度。今年3月,品牌还联合钉钉上线了一款公益养成类游戏——橘猫食堂,通过公益的性质与白领群体进行互动,同时获得了高质量的品牌曝光。

目前,TOPTREES领先在新媒体投放上初现成效,原肉粮在小红书狗粮搜索类目中位居前列,商品种草指数9800+;通过淘内内容和淘外流量引进,搜索指数从月度几百增长至上万;配合线下展会,品牌在推广初期收到了超预期的消费者反馈,目前犬粮的复购比例在35%左右。

提及未来一年的规划,品牌负责人表示,未来品牌猫产品比重会提升,而且一定会超过犬类产品。品牌也会与一些国潮的知名IP进行跨界,推出联名款产品。产品力是品牌的根本,中宠的后端研发生产将会为领先品牌提供强而有效的支持,推出更多具有差异化、同时更加健康安全的产品。

渠道端,未来TOPTREES领先会更聚焦线上,同时渠道下沉,挖掘三四线城市的购买力,推出更适合三四线市场的产品。

最后在品牌端,品牌计划注入自带流量的明星资源,通过明星资源为品牌进行背书,与消费者快速建立信任感。


               
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