宠物鲜粮:“新物种”探索的危与机
作者:宠物行业白皮书 宠物行业白皮书 |2019-05-15
                                                                                                         

近日,美国第二大宠物专营零售商Petco与宠物鲜食品牌JustFoodForDogs合作,在美国纽约联合广场的旗舰店开了一间宠物厨房。

在美国宠物市场中,“人类级别”、“自然”已经成为宠物食品领域的重要趋势。Petco的首席营销官Nick Konat表示,与JustFoodForDogs的合作,填补了Petco在宠物人类级别食品中的差距,共同为宠物提供更好的营养。

其实在我国的宠物市场,随着消费升级和宠物主养宠意识的提升,越来越多的宠物主从让宠物“吃得好”转变为“吃得健康”,宠物鲜粮这一品类也应运而生。

与干粮产品相比,鲜粮这一略显“年轻”的品类市场到底有多大?目前市面上都有哪些玩家?以公司化运营的鲜粮品牌正在怎么做?行业标准如何制定?针对这些问题,宠物行业白皮书梳理出了本篇内容,供大家参考。

1、宠物鲜粮究竟是什么?

与市面上常见的宠物干粮、湿粮相比,宠物鲜粮似乎是个更显小众的概念。实际上,“鲜粮”在美国宠物市场至少发展了10年时间,而我国宠物市场近几年来也兴起了多个宠物鲜粮品牌。

DOWNYBALL毛球殿下

根据“毛球殿下DownyBall”给出的解释,鲜粮的“鲜”,在于新鲜食材当天生产,肉眼可见的原材料,没有过度加工,营养均衡更容易让宠物吸收,开袋即食。与自制宠物粮相比,鲜粮具备更科学的理论依据,能量和营养元素更符合宠物营养需求。因为不含防腐剂,所以通常鲜粮的保质期要远远低于普通干粮和湿粮,一般需要冷藏保存。

2、谁在做宠物鲜粮?

在国外甚至是中国台湾地区,宠物鲜粮品类已经发展地相对成熟,先来看看美国市场中的主要玩家有哪些:

从整个美国宠物市场来看,宠物的“人性化”天然食品正在快速增长。根据APPA(美国宠物用品协会)统计数据,从2016-2019年,每年的宠物总体支出将增长13%,从668亿美元增长到预计754亿美元。

同时尼尔森报告指出,其中宠物人类级别的食品从2015年-2018年增长了70%,市场规模达到了5.46亿美元。该报告还指出,在此期间,天然食品部分的销售额增长了43%。

作为美国宠物鲜粮的领军企业,FreshPet经过十年的发展上市,自此之后,美国市场在2015-2017年出现了多个宠物鲜粮品牌。与此同时,中国市场看到了宠物鲜粮的机遇,也随之出现了一批鲜粮品牌。佩蒂股份也曾透露,未来将投资建设宠物综合服务中心项目,打造城市宠物服务综合体,其中就包括提供宠物鲜粮定制配送服务。

根据肥盘鲜食创始人袁维的预估,目前中国的宠物鲜粮市场份额并不高,宠物干粮占据了77%的份额,零食约20%,鲜粮估计只有1%的占比,近几年有所提升,但不会超过5%

宠物鲜粮市场份额不大,可能与两方面原因有关:

第一,目前我国宠物市场中,公司化运作的宠物鲜粮品牌还比较少,导致没有形成规模,数据也较难统计;

第二,与消费者的观念和消费习惯有关。在美国,宠物鲜粮的历史已经超过十年,并且产品主要在大连锁店中销售,当用户集中采购时,直接可以从连锁店购买鲜粮,即使在中国台湾市场,给宠物喂食鲜粮也已经发展地相当成熟了。与之相比,鲜粮在我国宠物市场中还属于一个“新鲜物种”。

宠物市场的发展程度不同、用户教育不足,中国的宠物鲜粮赛道目前尚处于试水阶段。为了给宠物提供更健康的生活方式,从借鉴成熟市场开始,国内的鲜粮品牌开始了自己的探索——

3、宠物鲜粮的考验与痛点

从国内国外鲜粮品牌的发展路径来看,鲜粮的发展逻辑主要是自建工厂,以订阅电商模式为例,通常是根据预定的数量在一天之内进行生产,根据订阅用户的订阅日期,定期冷链配送到家。

但在这样一条链条中,隐藏着多处行业痛点,首先是行业标准和规范的缺失。小鲜粮创始人郭大雄表示,鲜粮不能按照宠物食品现行的行业标准去看,因为现在的标准主要还是以约束宠物饲料(食品)为主。但他认为,宠物食品,尤其是鲜粮与人类食品在本质上没什么区别,还是要回归到“食物”本身的标准去考量。

鲜粮作为一种新工艺,小鲜粮在生产鲜粮的过程中,从食材挑选到工厂的卫生标准等等,都要严格按照人类食品的标准去做,也就是所谓的“企业为自己定制企业标准”

小鲜粮

肥盘鲜食创始人袁维也有同感,国内市场没有标准,肥盘鲜食选择先借鉴成熟市场的发展经验以优化自己的企业标准。“我们的基准是美国的AAFCO标准,以此为基础确立宠物鲜粮的可食用标准。”

以添加剂为例,AAFCO中规定宠物食品中可以使用一些添加剂,但肥盘鲜食的营养配方中去除了这些可食用的化学添加剂,为了宠物的安全,转而使用从食材中萃取的天然添加剂。

同时,他还提到了另一个发展痛点在于冷链配送环节。尤其当夏季来临,水分含量较高又不含防腐剂的鲜粮很容易变质、膨胀。对此,肥盘的解决办法是在全国多个城市设置多个配发点,就近解决冷链配送问题。

行业的最大考验则是在于用户教育。袁维解释,最本质的问题还是在于宠物主的养宠观念有待突破。“为什么市场占有率这么低,一个因为是用户的接受度有待提高;另一方面消费者会觉得鲜粮的价格较高。”以小鲜粮为例,品牌客单价在150元左右,一只小型犬一个月大约需要花费300多元。

从用户群体的横、纵向来比较,有多少宠物主能够接受鲜粮喂养宠物?在他看来,70-90后宠物主经济实力较好,这部分人群有60%-70%都可以接受鲜粮养宠;而从整体养宠人群来说,占比只有30%;并且接受程度分为两个方面,一是认知层面,二是真正持续用鲜粮喂养,这类用户可能占比不到10%。

用户教育层面又与鲜粮的销售渠道和运营模式息息相关。目前常见的主要是线上订阅电商模式,并通过打造IP或生产内容来获取用户,提升用户粘性,同时持续进行用户教育,比如宠物鲜粮订阅品牌“超能小黑”就是以内容来推广鲜粮的概念,以“宠物吃播”产生UGC内容;肥盘鲜食则在品牌创立初期就打造了一款《肥盘食笺》的美食栏目,打造品牌IP,借此推广宠物鲜食的概念。

超能小黑

另一方面,在线下,越来越多的品牌开始尝试创立“宠物厨房”(或者在合作门店内开辟出一块展示体验区域),一是可以作为中央厨房使用,提高区域的独立生产能力,更为重要的是,“宠物厨房”创建了一个场景。

郭大雄表示,小鲜粮产品的保质期为一个月(冷藏存储),如何让产品在一个月中运转起来,也非常考验企业。小鲜粮的解决方案是,为合作门店创造场景,打造“宠物营养补给站”、“宠物营养厨房”等场景。“有场景就有了交互,有交互就有数据。”而数据对于鲜粮这种不易储存产品的柔性化生产至关重要。

对小鲜粮来说,品牌更注重体验,强调持续创造场景,用场景驱动产品,进行用户教育。同时,鲜粮的场景化体验也赋予了合作宠物店以差异化发展和新的利润来源,可谓一举两得。

很多品牌线上线下都在进行多元化尝试。肥盘鲜食通过美食节目在线上吸引用户,用内容把用户与线上商城联系起来,同时线下拍摄节目的时候也是一个与用户交流的过程。另外,肥盘鲜食设置了线下俱乐部,定期组织多样的宠友活动。宠物厨房也是未来品牌想尝试的方向之一,但如何做出差异化和特异性,也需要进一步探讨。

与宠物干粮相比,鲜粮是一个极度“小众”的市场,虽然行业中已经出现了一批伴随着赛道崛起的鲜粮品牌,但不得不承认,当前鲜粮赛道仍然处于探索和试水的阶段,距离行业成熟期还需要几年的发展和沉淀。

在近几年涌现的宠物鲜粮企业中,其发展也存在着一些共性问题,比如行业标准的欠缺、供应链的痛点、用户教育的落后,以及在发展模式上,同质化竞争似乎已经初见端倪。

值得从业者思考的是,一是真正做到像宠物鲜粮所定位的那样去严格把控产品品质,二是共同促成行业的良性发展以及行业标准的建立,最后是整个市场和用户的教育需要大家一起发力。




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