独家|行业对话:国产冻干品牌崛起 何时迎来市场爆发?
作者:宠物行业白皮书 宠物行业白皮书 |2019-03-11

在宠物行业中说到“消费升级”,冻干算得上是这一梯队中的代表宠物食品,因为超高比例的含肉量甚至是纯肉、接近犬猫天然摄食需求而在近年来逐渐流行。

但另一方面,对于传统膨化粮和宠物零食来说,冻干价格较高,消费者和市场教育也是一个漫长的过程,冻干市场的爆发点在哪里?

对于冻干这一从小众慢慢走向大众视野的宠物食品,宠物行业白皮书邀请了四家冻干企业,从公司的发展背景、业绩、未来规划以及对行业的看法,探讨了冻干领域的“今天”和“明天”。


 对话嘉宾 


朗诺董事长 郭凤琴女士


爱立方联合创始人兼销售总监 黄兴强先生

可优可优Cute&Cuter(简称C&C)创始人 王鑫先生

山东恒鲁生物技术有限公司创始合伙人

济南景和生物科技有限公司(品牌名:爱舍)总经理 

赵经书先生

 

 企业概况 

Q1:请简单介绍下您的企业吧,为什么选择了冻干领域?

朗诺-郭凤琴:10年前,朗诺的前身是生产观赏鱼粮的公司,产量已经占到世界范围同品类的30%。在开启第二个项目考察时,我们发现国内没有宠物冻干食品这个品类,而国外从80年代就已经出现了,至今有40多年的历史。在这种背景下,我们创立了中国首家冻干宠物食品项目——朗诺,从立项、投产、生产到产品在全世界销售,目前来看当初的选择是十分正确的。

朗诺发展初期产品比较高端,当时消费者的接受度不是很好,但随着人们生活品质的提高,越来越多的人追求纯天然、纯肉的产品,养宠认知也在提高,通过我们十年的努力,这个品牌越来越被消费者接受。

爱立方-黄兴强爱立方是专注于打造“中华食养”级的高品质宠物食品,隶属于宠爱生活(厦门)科技有限公司,英文名Love Around,寓意“人与宠物相互依偎陪伴”,成立于有“猫岛”之称的厦门,成立之初即得到千万级别的天使投资。虽已走过了从0到1的过程,但我们尚为年轻,正在努力快速奔跑。

之所以创业之初便已精准定位选择冻干领域,一方面是因为在中国宠物行业正在由“质优“步入“创牌”的品牌塑造阶段,只有注重产品创新,研发出具有明显差异化的产品,才能在消费者脑中建立起有质感的品牌认知。另一方面,运用媲美婴儿奶粉制作工艺的冻干技术,才能生产出最天然营养、能使宠物还原天性的产品,这与爱立方“以食养生”的核心产品理念最为匹配。

C&C-王鑫:我们的品牌中文名为可优可优(英文名Cute&Cuter,简称C&C),致力于打造女性消费品品牌,因为在宠物消费中做决策的绝大部分人都是女性,品牌目的就是为了让女性的养宠生活更精致、更美好、更简单。

品牌的定位是做“中国品牌全球供应链”,这与我们的两位核心创始人的背景有关:我的搭档陈智威投资背景出身,而我曾经从事全球供应链工作,这也是我们的背景优势所在。作为一个中国品牌,我们致力于寻找全球优质原材料,比如来自南美的牛肉、加拿大的多春鱼、北欧的三文鱼、国内的鸡肉和鹌鹑等等,所以我们的口号是:“C&C带你吃遍全球好肉”。

结合我们多年养宠的背景,我们选择了在冻干领域创业,因为看到了很多关于宠物营养、饮食结构的问题被人们所忽视,比如宠物摄入过量的防腐剂,猫摄入大量不需要的淀粉等等,所以宠物到了老年之后可能会产生很多健康问题。

当我们切入宠物市场,选择把主粮作为品牌切入点的时候,最终发现冻干会是一个更优的选择,因为冻干保留了更多营养,原汁原味,品质好也不容易作假。同时我们希望品牌能够把冻干这一品牌做好,不与其他粗制滥造的产品竞争。

爱舍-赵经书:济南景和生物科技有限公司成立于2018年6月,为山东恒鲁生物旗下控股子公司。恒鲁生物致力于酚类、低聚糖类、海洋生物肽类、特医食品、生物医药领域内的多项核心技术成果的转化,产品包括酪醇、羟基酪醇、人乳寡糖、海参肽、海参皂苷、海藻肽、金枪鱼肽等系列产品,其产品可广泛应用于饲料、化妆品、食品及特医食品、药品等诸多领域。

严格意义来说,我们的产品不是冻干产品,海参肽首次应用到宠物食品上在国内尚没有案例,我们需要一种介质来承载,研发人员通过多项测试,最终把首批海参肽产品应用到了冻干产品上。

我们创造性地以冻干肉类为营养载体,以海参活性肽为功能性核心,采用新型工艺将二者结合在一起。海参肽可以为宠物免疫系统制造对抗细菌和感染的抗体,提高免疫力,促进伤口愈合;同时具有主动修复细胞、改善细胞代谢、防止细胞变性,起到预防肿瘤疾病的作用;海参肽又可以消除体内多余自由基,对宠物起到抗衰老的作用。这款海参肽冻干系列产品是当前宠物食品行业第一款真正意义的将功能性与营养性完美结合的功能性宠物健康食品。

 

Q2:公司只聚焦于冻干食品还是将其作为进入宠物行业的切入点,这方面是如何思考的?

朗诺-郭凤琴:现在朗诺会专注于冻干领域,之后会拓展其他品类,但不会脱离冻干这个技术和工艺,因为这是我们的核心与强项。也就是说,朗诺会继续利用现有技术优势,与冻干概念结合,丰富产品线。

爱立方-黄兴强其实思考的路径很简单,要做就做最好的,做高品质的、能够引领潮流的宠物食品。冻干工艺在处理人类食品中不是什么新技术,但是用于宠物食用的主粮冻干上,的确给了我们不少挑战。

爱立方是国内少有的做冻干主粮的品牌,目前有猫狗鸡鸭配方等3个SKU,还有上一年面市的冻干鹌鹑。相对于各种口味冻干零食齐上阵的品牌,爱立方的冻干产品确实比较精炼。爱立方将精细深耕冻干食品,但不会以简单的口味创新来增加SKU,我们会将研发力量渗透到冻干生产技术上的改良,虽然并不是一件讨巧的事,消费者也未必能感知到,但我们深信猫狗会以它们最为挑剔的味蕾和健康的体魄,告诉我们这一切的努力是值得的。

C&C-王鑫:C&C的初衷是做一个女性消费品品牌,宠物冻干是我们的第一波产品,但是在其他方向上我们也有相应的技术储备和向外延展的准备。但目前C&C的重点还是在冻干领域,我们想在冻干领域里成为最专业的玩家。

未来品牌会以宠物为核心不断外延,比如结合一些时尚消费品品牌推出联合款产品。同时在产品本身和使用场景上也会不断优化,但首先会集中在冻干领域。

爱舍-赵经书:今年,爱舍会陆续推出多种以生物活性肽为核心的宠物功能性产品,聚焦在宠物功能性产品的细分市场,推出差异化产品,与渠道和互联网营销相结合,打造全方位的营销模式。


 2018年成绩回顾 


Q3:2018年公司在业绩上取得了哪些成绩?是否达到了您的预期?

朗诺-郭凤琴:2018年朗诺渠道拓展和市场推广达到了预期。年初时我们设定要把产品用一年时间铺设到2000家店,已经100%完成,并且目前每个月以200家的速度在拓展新店。线下渠道,朗诺的产品已经大比例进入到行业高端零售体系,比如连锁宠物医院、高端宠物商场店、宠物连锁零售体系等。

爱立方-黄兴强2018年对爱立方来说是很有纪念的一年,销售额达到2500万元,全年供应产品50万包,累积了超过200位KOL的背书。更重要的是,我们就是从这一年开始了“从0到1”之后的收获,那就是爱立方的员工、客户合作伙伴以及同行,乃至每一个相信爱立方品牌的人。在大家共同的努力下,陪着爱立方走过了“从0到1”,一起创造这“1”后面更多的“0”。

C&C-王鑫:2018年第四季度,C&C的第一批产品上市,共有20多个SKU。根据销售额与销售单数统计,目前C&C是线上(天猫京东等渠道)纯肉冻干品类的第一名。

爱舍-赵经书:2018年公司在产品方面从0走到了1,是在业内为数不多采用DNA管控冻干肉类安全品质、开拓在冻干产品中添加功能性天然成分海参肽的公司。产品先后通过农业农村部食品质量监督检验测试中心检测,获得美国FDA认证。通过市场销售反馈来看,产品已取得了宠物主人的信任和青睐,与我们的预期基本一致。

 

Q4:渠道方面,公司主要布局了哪些渠道(线上、线下)?

朗诺-郭凤琴:朗诺除了每个月拓展200家线下店之外,线上我们也布局了天猫旗舰店、京东自营店、小红书等渠道。

爱立方-黄兴强爱立方刚开始布局渠道的时候,先选择了在高端用户最为集中的专业注册猫舍渠道,在猫舍渠道达到一定的认可度和普及度之后,第二步再返回传统渠道全国招收代理经销商,目前全国绝大多数地区已经有了经销商;第三步的重点是线上的网店,也是今年布局的重点。

爱立方目前在专业注册猫舍所经营的国产冻干品牌中,已经排名第一,线上渠道和线下传统渠道都挤入前三。从数字上看,全国各大区域代理经销商有60多家,线下宠物店上千家,线上淘宝店近200家,专业猫舍超过百家。

C&C-王鑫:目前线上渠道我们已经上线了天猫淘宝、京东,内容电商、垂直电商也在尝试,今后我们考虑探索抖音等新渠道。但是对我们来说,线上线下两个渠道都很重要,双拳出击,打法会略有不同,但是具体怎么做,我们也在摸索之中。

爱舍-赵经书:去年,公司根据产品市场定位与线下渠道合作,采取先落子在非显著市场,后切入显著市场的市场进入顺序。一个半月内,先后在不同的城市分别采取代理和经销相结合的模式,完成产品与市场、消费者“对话”的目标。从杭州、郑州、西安、无锡、大连等合作伙伴和终端用户反馈来看,二三线城市的市场经验,为我们今年开拓一线城市市场提供了宝贵经验,今年我们将借助广州、北京、深圳、上海、苏州等地的展会,近距离的和合作伙伴的沟通,和消费者的互动。



 行业趋势与竞争格局


Q5:在冻干宠物食品方面,这一领域有哪些最新趋势?

朗诺-郭凤琴:从冻干工艺本身来看,它就是宠物食品类的一个发展方向;而从冻干这一品类来说,产品品类的丰富和增加是未来的趋势,因为其加工工艺、营养的保留都是最好的,对宠物来讲,冻干也说最好的选择。虽然冻干的发展与消费力也有关系,但不能否认的是,就像人类的消费升级一样,宠物食品也会向着升级的方向去发展。

爱立方-黄兴强第一是配方上的创新,不少品牌开始从冻干零食转向冻干主粮,爱立方也会坚守冻干主粮的阵地,从营养配方上更着重营养均衡,做出符合中国猫狗体质和活动情况的主粮;第二是原料上的创新,新一代消费群体对新品的包容度比较大,所以新奇特原材料是冻干产品进行原料创新的一个有趣的方向;第三是使用场景上的创新,目前来说,大多数消费者还是将冻干作为零食,使用场景比较泛,可以向细分场景进行尝试,构建特定使用场景,增强消费者对冻干使用的认知。

C&C-王鑫:首先做一个大的判断,冻干是一个新的、不断增长的市场。但目前存在两个问题,第一个就是价格不太“友好”,主要体现在计量方式上,大家一般通过重量来衡量价格,但冻干脱完水之后重量非常轻,所以与传统主粮相比,从重量上比较价格就比较“亏”。

但以猫粮为例,传统膨化粮蛋白质含量约为30%,添加了大量植物蛋白而动物蛋白不足,这些对猫来说都是负担,猫是几乎不吸收淀粉和植物蛋白的;冻干的动物蛋白含量很高,近100%的含肉量,因为猫是百分百的食肉动物。同时膨化粮和冻干的含水量也不一样,膨化粮烘干脱水后会留下结晶水,含水量在10%左右,有的风干粮含水量甚至达到10%以上,但冻干含水量在5%以下,这些因素都是在比较价格时需要考虑的因素,而不应该仅仅简单地只考虑重量。

第二个问题与第一个问题也是相关的,大部分用户可能还没有接触到冻干产品,用户教育是一个很重要的工作,这其中就包括要对用户解释“价格为什么不友好”。所以C&C在教育用户时不去强调复水率,而是计算喂食成本,这样消费者更容易理解和接受。

目前冻干对高端用户比较有吸引力,他们能够尝试新事物,接受度更高,也能看到冻干的优点,并愿意为这些好处买单。我认为,冻干因为成本的原因(肉类含量很高),所以价格不会做到特别亲民的水平。未来在高端市场,宠物冻干食品会占有很大的份额,但在大众市场的基础需求这不是一个好的选择。

爱舍-赵经书:2018年底,我们惊喜地发现,在冻干宠物食品领域有更多的品牌和新形态产品参与来进来。产品始终需要不断的更新和迭代,创新带来行业升级,科技带给行业活力。目前,也有冻干品牌商在和我们商讨新产品开发和合作,希望依托我们超强的科研能力、检测能力丰富和提升产品的竞争力。在交流中,大家对产品的安全性、功能性、营养性、体验感的追求越来越看重。

 

Q6:如何看到当前这一领域的市场竞争状况,您认为企业如何在国内外众多品牌中进行“突围”?后续整个市场会如何发展,您的判断是怎样的?

朗诺-郭凤琴:有竞争不一定是坏事,我们也很高兴看到有很多企业对冻干领域感兴趣,因为朗诺在10年前开创了这个品类,但并不想自己一直做下去,因为我们的初衷是把冻干这个品类做全做好,让整个行业都能了解冻干领域。如果一个人跑步的话是很累的,如果大家竞赛的话就能激发出更多想法和点子。

爱立方-黄兴强拥抱变化,不断学习,敢于尝试,主动承担。相较于欧美日韩等主流市场,中国宠物市场还处于较为粗放的阶段,随着市场经济演变和消费者需求的变化,势必要求中国宠物市场进行精细化,洗牌也就开始。大浪淘沙,看谁能成为弄潮儿,成为行业中的第一梯队组成。

C&C-王鑫:从市场竞争来看,国际大牌近两年正在进入冻干领域,国内大厂也在布局,但是专注于冻干领域的还不多,因为市场份额还不够大,冻干在主粮市场可能占3%左右;同时用户教育还不到位,短期内市场没有爆发的可能。我认为,未来冻干市场可能是持续增长的模式,但市场不爆发不代表某些特定品牌不爆发。

爱舍-赵经书:首先,所有的市场都是存在竞争,有序的竞争是促进行业健康发展的基础动力。其次,近年来全国各地“争抢人才新政”热潮此起彼伏。随着社会的发展,,公司间的竞争也越来越激烈,无论是产品还是服务的竞争,实质上都是人才的竞争。我们也注意到,诸如小佩、佩蒂这样具有实力的品牌,在科技上的投入也是高出行业内平均水平很多的,这也是源自于人才支撑的重要表象。爱舍品牌科研团队,以首席科学家及“泰山学者海外特聘专家”方诩教授为领军,现拥有研究员3人、博士研究生4人,硕士研究生8人。运营团队有前投资人、职业创业者、500强公司前高管、IT公司高管、媒体行业高管、饲料行业专家组成。

谈“突围”,不如谈“呈现”。爱舍品牌有着很深的“科技护城河”。我们系列产品不是在争抢市场,而是应市场需求、应产品升级需求而生。我们所呈现的产品是研发上的创新、品质管理上的提升,呈现给市场和终端的是“靠谱”。

就目前形式来看,宠物行业面临着机遇和挑战:伴随着新法的严格实施,互联网红利的消退,土地、环保、原料等成本不断攀升,企业的压力也随之增大。“突围”也不一定是最好的办法,满足市场需求才是最基础的,最急需做的事。市场最需要具有高品质,具有生命力,具有“护城河”、具有高盈利能力、具有消费者认同感、具有善意情感的产品。


 展望2019年 


Q7:产品方面,未来公司会继续拓展冻干的SKU,还是会扩展到其他品类?

朗诺-郭凤琴:目前朗诺研发成熟的新品有100多个,计划2019年推向市场的有20多个SKU。用最优质的工艺生产宠物食品是朗诺一直以来的追求。

爱立方-黄兴强在冻干品类,我们会保持每年2-3个新产品的开发,适应各类消费者在不同时期的的不同需求。同时围绕食养理念,品牌会做更多不同品类的尝试,会更多关注各种不同生产工艺的产品,例如新上市的爱立方可爱多喵喵酱。

C&C-王鑫:短期内C&C会专注冻干,专注于丰富冻干的使用场景,提升用户体验,更好地贴近用户。2019年初我们开发了第二代主粮产品,预计3月上市,同时还会推出一款由新西兰工厂代工的冻干狗粮。

爱舍-赵经书:公司会推出系列以生物活性肽为核心的宠物功能性产品,聚焦在宠物功能性产品的细分市场,推出差异化产品,精准满足宠物各阶段、各功能的产品。

 

Q8:您预计未来一年公司最大的增长点在哪里?

朗诺-郭凤琴:未来我们对国内市场比较期待,因为国内的客群正在成长,购买力也在快速提升,所以朗诺会继续在国内市场发力,加大对对C端的宣传和推广。

从增长来看,朗诺在国内国外的销售额预计都会有增长,国内增长预计100%,国外增长30%~50%。

爱立方-黄兴强简单来说,就是三新,新客户、新产品、新渠道。新客户主要是自营电商部分,会加大投入,拓展更多钟情爱立方的粉丝型客户。新产品刚刚也提到过,争取每一个爱立方出品的都是精品加爆品。新渠道会多摸索,多探索,多发现宠物行业的不同经营模式,嫁接爱立方的产品。

C&C-王鑫:未来一年C&C主要的增长点来说是主粮。从用户角度来说,宠物主都是为了想给宠物提供更好的生活,主粮在其中扮演着重要的角色。目前冻干用户大部分都是新增用户,无论是从营养还是健康角度,这些消费者对之前的宠物主粮都有升级的需求,而冻干在营养和健康方面都是更有优势的,比如在健康方面,冻干不添加防腐剂,没有高温处理,从营养上来讲是天然的“全面”。

从品牌角度来讲,这是一个“慢工出细活”的过程,未来品牌会追求极致产品,磨练内功,厚积薄发,不断去迭代更新产品。

爱舍-赵经书:随着产品销售的逐渐扩大,优化产品质量、降低财务成本、整合供应链、转变营销模式、强化企业管理都会成为公司的增长点。但最大的增长点会是认同感:市场对品牌的认同感、消费者对品牌的认同感,同行公司的认同感。

 

Q9:谈一谈2019年对公司、对行业的愿景吧。

朗诺-郭凤琴:朗诺已经成立了10年,产品推向市场也有了9年时间,在冻干产品领域也是历史最悠久的公司。通过市场的培育我们信心满满,因为市场机会到来了——我们既能够成为一个拥有世界知名度的公司,也看到国内的一些产品逐渐地被国际受众所接受。比如在刚刚过去的2月,朗诺在荷兰猫展上,带去的产品一天半的时间就销售一空。

以前中国企业局限于为国外企业生产产品,实际上我们是有能力做出世界范围内受众喜爱的品牌,甚至是名牌产品,并且我们的品牌一定会被世界范围内的消费者所认可,甚至是追捧。

对整个行业来说,我希望行业中提供低质产品工艺、低质卫生等级的做法能够有所转变,我们要敢于用自己的品牌和产品去争夺世界市场的份额,当然技术方面要有所突破,核心技术要具有世界先进水准。

爱立方-黄兴强:爱立方2019年的目标是销售额比2018年翻三番,获得更多粉丝客户的认可。同时也坚守精品爆品原则,坚持做“中华食养“级的高品质宠物食品,好产品、好品质、好服务才是长久发展的根本。

同时我们认为宠物行业现在处于非常好的发展趋势,国人对国货的认可度和关注度持续上升,这都是非常利好的表现,所以总而言之,爱立方匠心为本,为中国宠物行业之崛起和大家一起努力。

C&C-王鑫:2019年,我们会继续专注在冻干领域,提升产品品质。愿景则是拉高冻干行业的平均品质,希望有更多从业者进入这个领域,共同做好市场,一起教育用户,把真正健康的宠物饮食带给消费者。

在此我们提出两点倡议:第一是拒绝粗制滥造,维护冻干品类的整体形象,因为市面上已经出现了“假冻干”的产品;第二希望能反转消费者“进口品牌高端,中国品牌低端”的刻板印象,中国品牌在冻干领域一样可以做出高端产品。

爱舍-赵经书:很多人都在说,就2019年到2021年的经济环境来讲,对于各行各业来说既是最坏的三年,也是最好的三年。着眼看宠物行业,富有科技含量的全新品牌会似“小荷才露尖尖角”般竞相亮相,而由此带来的劣币驱除良币的现象也时有发生。

道固远,笃行可至,事虽巨,坚为必成。希望我们中国的宠物行业业能够踏实去做,注重科技引领、注重产品品质、注重人才培养,以满足宠物健康美好生活需求为不竭动力,以打造百年企业为目标,让更多全球领先的伟大企业从中国诞生,通过我辈的努力改变全球宠物行业的格局。



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