LORDE黄振鹏:新时代风口下如何打造宠物品牌?
作者:宠物行业白皮书 狗民网 |2019-02-11

从渠道为王、产品为王时代,而当今宠物行业正处在新一代大飞跃的风口,跨越“产品即品牌”阶段,开启真正意义上的“品牌竞争”新时代。全新的品牌为王阶段,如何通过差异化的产品和打法,塑造与众不同的品牌?

2019年1月10日,由狗民网|铃铛宠物、宠物行业白皮书共同举办的“焕新与重塑·2019中国宠业领袖峰会”在北京盛大召开,宠物产业链上、中、下游,近千人参与了此次行业开年盛会。LORDE里兜品牌副总裁黄振鹏先生作为嘉宾出席,并作为演讲嘉宾为我们解读了《新时代风口下如何打造宠物品牌》。

LORDE里兜品牌副总裁  黄振鹏


1、新时代的新消费需求

LORDE里兜从2016年底成立至今,在宠物行业众多的品牌中都算是入行比较晚的。虽然品牌比较新,并且LORDE产品的主要品类集中在猫砂、浴液等被认为是“低端”的品类,但LORDE从2017年到2018年的销量呈激增状态:2018年“双十一”,京东LORDE猫砂销量是2017年“双十一”的100倍,天猫旗舰店前12分钟即打破2017年“双十一”记录。

短短两年时间内,LORDE从几十万不到的销售体量,到2018年过亿的销售规模,品牌增速远远大于全行业的平均水平,品牌取得这样的成绩有赖于渠道商和品牌方的合作,2018年LORDE与京东、天猫、盒马鲜生、小红书以及众多门店共同打造全渠道销售网络,去覆盖绝大部分的城市。

所以在一个LORDE品牌的发展背后,我们应该如何看待和理解新时代的消费?在竞争激烈的宠物行业中,新品牌还有机会吗?在黄振鹏看来,只要顺应社会的“游戏规则”,新品牌随时都有逆袭的机会。并且并不是只有新品牌在消费升级大潮中遇到瓶颈,大企业也会遇到困难,这时比拼的就是每个品牌和企业如何利用自身优势“杀出一条血路”。

可以看到,近20年来整个中国的消费市场,从初级到成熟可以分为三个发展阶段,20年前市场是商品主导,因为供给不足,市场有什么消费者买什么;后来电商等渠道兴起,充分加速了产品与产品之间的竞争,从2015年开始,太多的渠道、太多的产品反而加速了消费者主导着商业的命运,他们站到了商业金字塔的顶层。

所以从企业和品牌的角度来讲,商业的变化趋势无非就是消费者的需求在发生变化。比如从方便面到外卖,消费者并不是需要方便面,而是一个解决肚子饿的方案,所以后来的外卖代替了方便面。

宠物行业也是一样,如今80后到95后占到整个养宠人群70%以上的份额,他们更有消费意识和品牌意识,也有更强的购买能力甚至是惊人的影响力,他们本身就是一个很好的分享者,同时也愿意相信身边朋友的口碑推荐。他们全新的消费需求代表着商业变化的方向。


2、把新需求融入品牌产品之中

具体到LORDE在宠物行业中的发展,这一品牌是如何通过发现的眼光,把消费者的新需求融入到产品设计中呢?随着整个中国宠物市场的演进,LORDE看到一些不一样的地方:从以前单个体的需求市场,演变成需要满足两种需求的市场,即满足宠物主与宠物自身的需求。

基于此,LORDE结合了一些新西兰和美国的优秀养宠理念,把尊重宠物感受的理念深入品牌骨髓,同时在产品线的功能输出上也加入了这一卖点。

2014年,LORDE与新西兰团队合作出第一款低敏、不留香的浴液,以添加植物精油的天然淡香为配方,不添加化学合成香料,因为香料并不是消费者真正想要的东西,他们想要的仅仅是除臭,而宠物香波的香味起到的是掩盖动物体味的作用,但狗狗的嗅觉灵敏,这些人类喜欢的味道对它们来说反而很难受,所以更好的洗护产品应该是大幅度减弱化学香精,优先满足宠物感受同时又能达到消费者想要的除臭效果。

虽然刚开始新品遭遇了“寒冬”,但凭借后期的一系列内容输出,以及第一波忠实客户的推荐,LORDE香波在市面上站稳了脚跟,也印证了整个品牌的价值。


3、如何沉淀品牌价值?

一个品牌的核心价值究竟是什么?消费品品牌应该是“慢”品牌,快和大都不是品牌的本质,好和久才是,所有的品牌营销过后,终究要回归到错综复杂的品牌价值中去。

品牌价值的沉淀要经历三大过程,第一是记忆层面的营销价值,第二是产品层面的信任价值,第三就是精神层面的情感价值。

记忆层面,做品牌就是为了让消费者不用思考地去选择,品牌的基础使命就是帮助消费者完成快速选择,比如吃火锅时消费者在脑海中浮现的可能是“海底捞”,喝酒想到的是“江小白”等。

信任层面简而言之就是产品配方、技术、功能要与先导的品牌价值有高度的匹配,甚至超出消费者的预期,这样才能沉淀下来品牌的中期价值。

最后是高阶的精神层面,也就是引起目标群体的个性以及情感的共鸣。比如现在宠物行业内很多品牌会推出联名款,同时借助年轻人喜爱的传播渠道,比如抖音、快闪等满足年轻消费者小众化的精准匹配需求。

最后总结一下,无论身处哪个年代,品牌方要做的就是发现人性中“变”和“不变”的东西。

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