MollyBox魔力猫盒居一:一个自有品牌的“求生”之路
作者:宠物行业白皮书 狗民网 |2019-02-11

宠物行业作为朝阳产业,表现之一就是行业外的人不断进入,同时行业内也源源不断崛起创新品牌。但在激烈的市场环境中,如何继续活下去,如何更加稳固地立足于此,才是大多数品牌长年累月的命题。

2019年1月10日,由狗民网|铃铛宠物、宠物行业白皮书共同举办的“焕新与重塑·2019中国宠业领袖峰会”在北京盛大召开,宠物产业链上、中、下游,近千人参与了此次行业开年盛会。MollyBox魔力猫盒创始人居一先生作为嘉宾出席了峰会,并发表了精彩演讲。从创新品牌角度,他为我们解读了一位自有品牌创业者的“求生”之路。

MollyBox魔力猫盒创始人  居一


1、宠物行业的“订阅制”盒子

网络上流传着这样一个段子:“80后在忙着结婚离婚,00后忙着谈恋爱分手,只有90后在想着赚钱”。作为90后的一员,居一思考了两个问题:凭什么赚钱以及有什么能力赚到钱?

因为一直养宠物的缘故,在所有行业中居一选择了宠物行业,分析细分领域时可以看到,美国最大的宠物连锁店是PetSmart,已经有了几十年的历史,但国内房租比美国高,人力成本也高居不下,所以如果把PetSmart照搬到中国,挑战会很大。再看宠物食品、医疗甚至是互联网企业,都已经有巨头或前辈已经做得很好。

所以在了解行业大玩家之后,居一要寻找创业的差异化。他发现,当宏观经济下滑时,家庭中对宠物的花销不降反增;但美国劳工统计局的报告数据显示,美国消费者在宠物身上的花销不会超过家庭总收入的1%,所以即使“消费升级”,也很容易看到高端产品的天花板。

对他来说,在宠物行业起步,最困难的还不是以上这些事情,最困难的是美国有68%养宠家庭,但在中国养宠率不到50%,这意味着客单价低,获客成本也很高。这时他想到了日常生活中曾经被忽略的一些商业模式,比如小时候喝牛奶时的“订阅”模式,并且牛奶本身就是一个客单价很低的产品。

同时他要保证,如果把订阅模式运用到宠物行业,一定不能做“第一个吃螃蟹的人”来教育市场,而最好是新型养宠人群曾经接触过,这是条件之一。

条件之二,居一研究美国市场时了解到纽约出现过一款叫做BARKBOX的新产品,运用的就是订阅模式,每月给消费者寄一个盒子,里面有三款零食,三款玩具。回国之后,他尝试过这一模式,后来发现无法做成,因为盒子里没有主粮,就解决不了中国消费者的刚需,导致用户留存率很低,而没有留存意味着获客成本无法降低。

在主粮方面,狗又分大中小型犬、短毛、长毛犬等,并且品种与品种之间的差异比较大,它们需要的主粮也不尽相同,所以需要准备一个大面积的仓库为用户备货,但对于一个刚起步的公司来说,这并不现实。

最后基于两年多的探索,2017年8月,居一创立了MollyBox魔力猫盒,用订阅制模式解决养猫问题。凭借着这一概念,MollyBox目前已收获3万订阅用户,年销售额数千万元。


2、宠物行业生存之道:低获客成本与高留存

在运营魔力猫盒的两年过程中,居一和团队只考虑两件事:获客成本和客单价。

为了这两个目标,魔力猫盒首先考虑的是产品一定要“好看”,这样有机会让用户自发在社交媒体上传播,而传播就意味着降低获客成本,所以魔力猫盒与插画师合作,每个月推出不一样的盒子。

第二点,宠物行业中做品牌的通常做法是找经销商全国铺货,而经销商绝对不会在网络上为品牌做广告,反观美妆、汽车等行业的品牌,却都有很多全职做博主、网红、KOL的人群,因为上游品牌商愿意出钱做广告,所以下游的这群人也会负责做出更好的内容。

这也就造成了宠物行业中的小小红利——广告投放比较便宜,KOL们甚至不知道自己能创造多少价值。于是在2018年开始,魔力猫盒团队在全国开始签约网红、KOL,目前公司已签约超过120位网红,成为微博第一大宠物MCN机构、抖音第二大MCN机构。这样做的机会在于当中国宠物渗透率更高的时候,这些网红和KOL能够保证魔力猫盒长期较低的获客成本。

第三点,魔力猫盒虽然是一个订阅制的产品,但实际上消费者认为“魔力猫盒”是一个品牌,所以基于自有品牌的逻辑,魔力猫盒在过去一年多时间里向全行业以及跨行业寻求合作,比如与电视剧《镇魂》合作推出联名款盒子,推出当晚即销售了9000多个盒子,但实际备货只有2000份。同时,很多动漫和IP也有跨界联名合作的需求,因为他们也需要自己的IP能够更好地变现。此外,魔力猫盒也在积极寻求与渠道、平台方合作,比如与小红书推出联名盒子。

第四点,在以低获客成本获得用户之后,居一明白,只有让用户产生更高的复购,长期来看获客成本才有可能更低。所以魔力猫盒拿出一部分利润带着用户做活动,比如爱心捐助、学画画、线上课程等,营造出“好好养猫就买魔力猫盒”的氛围,以此来保证用户的长期留存和复购。

以上就是魔力猫盒的“求生”之路方法论,通过产品良好的设计感来创造用户的第一波传播,同时锁定网红资源制造更大的话题和口碑。作为一个制造“盒子”的公司,魔力猫盒非常中立,可以有机会与大渠道、大品牌进行跨界合作。最后,想在宠物行业活下去,依靠的就是低获客成本和高留存。

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