研报丨疯狂的小狗如何玩转线上渠道?
作者:宠物行业白皮书 狗民网 |2018-09-18

8月,长江证券发布研报《宠物食品行业专题报告之四:疯狂小狗如何玩转线上渠道?》。长江证券认为,线上渠道作为中国宠物食品消费最主要的渠道,其便捷性和高性价比更加符合年轻消费者的偏好。

疯狂的小狗精准定位于养宠新手,围绕他们多样化和个性化的需求来构建自己的产品线,凭借丰富的互联网基因来打造产品在线上渠道的核心竞争力,从营销驱动走向产品驱动,通过持续的创新来引领品牌的快速发展。

以下为报告内容摘要:

 

一、线上渠道为何如此重要?

1、宠物消费日趋集中,线上渠道是最主要的购买渠道

线上渠道是中国宠物食品消费的最主要的渠道。从消费者购买意向来看,2015年有74%的消费者倾向于在淘宝等电商平台购买宠物食品,2017年倾向淘宝等电商平台购买宠物食品的消费者比重达到83.9%,可以看出至少七成以上的消费者对于线上渠道更加青睐。

从消费占比来看,2017 年线上渠道的销售占比达到73.6%,大幅领先于线下渠道。从渠道消费路径的对比来看,线下渠道相对单一,经销商和零售商在渠道中话语权相对较高,而线上渠道可以跨越层级,直接面对终端消费者,因此对于新产品的放量具有重要作用。

长江证券认为,线上渠道是目前中国宠物食品行业最为重要的消费渠道,随着80、90后群体消费能力的提升,在未来10~20年,线上渠道仍将扮演重要角色。

2、从消费者的购买原因来看,线上渠道方便快捷、品种丰富,而线下渠道购物体验更好。

线上渠道的消费主要集中在天猫、淘宝、京东商城、波奇网和狗民网等,其中天猫和淘宝占据决定领先的地位,有超过80%的消费者会选择在天猫和淘宝购买宠物食品,而专业的宠物食品电商平台也开始吸引更多消费者的关注。

线下渠道的消费主要集中在宠物医院、连锁宠物店等,其中宠物医院由于其专业性可以引导消费者的理念,因此在线下渠道中占据重要地位,超过40%的消费者会选择宠物医院购买宠物食品。

从消费者的购买原因来看,方便快捷、品种丰富以及优惠力度大是影响线上消费的主要原因,75.7% 的消费者认为线上渠道在便利性上和品种的丰富度上更具优势,而丰富的购物体验则是影响线下消费的主要原因,57.5%的消费者认为线下渠道购买的消费体验更好。

3、概念丰富性价比高,线上渠道符合年轻人的消费偏好

不同品牌的产品定位和营销理念存在差异,而线上渠道的营销核心则是如何吸引具有产品认知度的客户并实现产品的顺利销售。从淘宝上主要品牌主粮的产品价格来看,外资品牌的产品价格普遍较高,集中在50元/kg以上,这和品牌的产品定位密切相关,而疯狂的小狗等国产品牌则更多的强调产品的性价比,通过打造网络爆款产品来吸引消费者的购买。

分析线上渠道消费人群的年龄结构来看,80后和90后是线上消费的主力群体,62%的消费者年龄集中在35岁以下,因此对于宠物食品企业而言,如何打造品牌的特色来吸引年轻消费者是产品定位中需要解决的问题。

随着生活节奏的加快,年轻人对线上渠道的依赖程度有望进一步加强,而充分利用线上渠道进行全方位营销将是开拓国内宠物食品市场的重要方式。

年轻消费群体宠物消费更高,在满足宠物主粮的基础上,在宠物用品以及宠物服务上愿意花费更多的投入。从不同年龄段养宠人群的宠物商品购买分布来看,各年龄段购买最多的都是宠物食品,对比来看,80后更重视宠物的医疗和保健,而90后在宠物用品和宠物服务上则倾向投入更多。现阶段,80后是宠物支出最多的消费群体,80后每月的宠物支出比70后多80元左右,综合来看,每年将多花费1000元左右。

长江证券认为,一方面80 、后的收入水平快速提升,另一方面他们的养宠观念也相对领先。随着90后年龄的增长以及收入的增加,他们将是宠物消费的潜力增长点。主要品牌商也一致看好宠物食品行业线上渠道未来的发展,34.9%的品牌商认为线上渠道是大势所趋,也是必选的消费渠道之一。

从品牌商的盈利水平来看,2017年65%的品牌商在线上渠道实现了盈利,而线上亏损的品牌商占比只有11%左右。对于线上渠道的长期布局,超过70%的品牌商将进一步加大在线上渠道的投入,从而进一步提升自己的品牌知名度。


二、疯狂的小狗如何玩转线上渠道

1、深耕线上渠道,产品定位精准

作为全线上营销的品牌,疯狂的小狗不仅仅是一个宠物品牌,更是一家具有丰富互联网基因的宠物公司。疯狂的小狗以互联网技术为依托,利用B2C平台实行线上销售,提供优质网络购物体验,短短三年时间,公司在淘宝上主粮的销售额成功跻身第二名。

公司2014年成立,2015年销售额达到1500万元,2016年突破1亿元,2017年公司实现爆发式增长,全网销售额超过3.5亿元,如此快速的增长在宠物食品行业相当罕见。

长江证券认为,从疯狂的小狗的快速发展中可以归纳其不断成长壮大的原因。首先,公司的产品定位非常精准,创立之初疯狂的小狗就聚焦养宠新手,通过产品的高性价比实现突围;其次,公司通过线上粉丝社群的运营,聚焦年轻的养宠人群,打造品牌的网红形象,从而进一步提升品牌的影响力。

疯狂的小狗以丰富的互联网基因打造了品牌的核心竞争力。在互联网时代,以微博、微信为代表的社交媒体成为品牌发展的新阵地。

2、塑造品牌差异,增加用户黏性

在中国宠物主粮渗透率快速提升的阶段,产品性价比仍然是消费者关注的核心要素。以疯狂的小狗为代表的国产品牌在竞争激烈的主粮市场深入挖掘客户的潜在需求,通过打造长于占领用户心智、为用户和市场而变的团队,从而充分围绕客户的需求来塑造自己的品牌差异,最终形成产品的综合竞争力。

从2017年淘宝不同价格区间犬主粮热销排行可以看出,疯狂的小狗在100元以下的价格区间销量稳居第一,尤其是公司中大型成犬主粮是著名的网红品牌,单月销量在众多品牌中遥遥领先。进一步分析消费者购买主粮的主要考虑因素,满足营养需求是最主要的考量因素,而品牌知名度高低并不是决定因素。

长江证券认为,在宠物主粮市场渗透率快速提升的阶段,在满足了宠物基本的营养需求后,消费者才会更多地去考虑产品品牌的知名度,因此国产品牌在进行产品定位时需要更多的关注终端客户的需求,充分围绕客户的需求来打造自身的产品线。

3、强化品牌形象,追求产品品质

从营销驱动走向产品驱动,从打造网红爆款走向追求极致的消费体验,疯狂的小狗通过持续的创新来引领品牌的快速发展。自2014年成立以来,疯狂的小狗便致力于为消费者提供高性价比、高质量的狗粮产品。如今,疯狂的小狗又树立“产品为王”的战略,通过狗粮产品的创新升级,进一步改变消费者对中国狗粮的印象。在北京2018中国宠物文化节和第五届雄鹰京宠展上,疯狂的小狗携新品冻干粮亮相。

为了适应疯狂的小狗快速增长的销量,以及细分产品研发生产的需求,疯狂的小狗不断完善自己的全方位能力,公司已经投资上亿元来建立一个全新的生产基地。未来,疯狂的小狗将继续以创新为品牌发展的核心力量,让更多狗狗爱上中国狗粮。

疯狂的小狗以电商平台为载体,构建线上用户矩阵,通过频繁的互动来进一步了解用户的需求,从而增强客户的黏性。疯狂的小狗以天猫、京东等综合电商平台为主要阵地,借助公众号、订阅号、小程序、App、CRM系统,构建疯狂小狗线上用户矩阵,实现与用户的亲密、频繁的互动,在增强品牌黏性的同时,也从根本上了解用户需求,进而在用户反馈基础上,对销售、产品等进行调整,从而为消费者打造贴心、愉快的购物体验。

以疯狂小狗微信公众号为例,其面向C端养狗人群,内容以情感生活和科普知识为主,频频与用户互动,看点多多,成为品牌吸睛的一大利器。


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