如何成为有魔力的品牌?魔力猫盒巧用KOL 激发用户创造力
作者:宠物行业白皮书 狗民网 |2018-09-14

在狗民网|铃铛宠物联合亚宠展共同举办的“新营销·新机遇——2018年宠物行业品牌营销论坛”上,魔力猫盒创始人居一分享了《找到一群有魔力的人,创造一个有魔力的品牌》的主题演讲。

作为“可能是微博上讨论量最大的宠物产品”,魔力猫盒用好看、有特色的产品撬动庞大的用户群自主转发扩散,同时又借鉴美国快消品经验,探索出一条与垂直类目KOL合作的品牌营销之路。

本篇文章为品牌营销会议·干货分享系列第七篇。


1、产品要好看+引发分享与关注

2015年回国时,居一发现国内宠物行业最大的问题在于宠物的密度太小,过去十年中宠物狗一直比猫的数量大,所以企业把货铺到所有宠物店就是最好的曝光。再看宠物行业最成功的几家公司,比如皇家等都拥有强大的地推团队,就像早年的康师傅、农夫山泉一样,能够确保品牌商品铺到全国门店。

2015年正是全国O2O创业火热的阶段,一家公司动辄管理几百人的地推团队,但居一觉得自己管理不了如此庞大的地推队伍,但如果想在行业里活下来,只能从线上入手。

在美国留学期间,他已经开始运营宠物类公众号。上学期间,他既养猫也养狗,学生生活从家中到学校的两点一线之余,居一有了可以分享到社交网络中的素材。

但如果每天都分享宠物相关的内容,三个月之后周围的朋友也会觉得无聊了,这时候需要发一些不一样的内容。如果跳出宠物圈来看待这个问题,居一看到了“花点时间”,订阅式送花服务,让用户每周收到一束精心搭配的鲜花,能够营造出一种“与别人不一样”的生活品质。

所以,当居一开始做魔力猫盒的时候就得到了两点结论:产品一定要好看;产品光靠自己分享是不够的。从此,居一开始了“卖货”之旅。


2、激发用户主动创造力

居一介绍的产品叫做魔力猫盒,现在应该是微博上讨论量最大的宠物相关产品。魔力猫盒默认30天为用户寄一个盒子,里面包括主粮、零食、玩具等。

居一戏称,公司能活到现在就是因为有很多忠实粉丝每个月的盒子都买,不光定2018年的,还把2019年的盒子都买好了。有的用户把每个盒子都保存下来,还有的用户把盒子拼装成一个豪华猫厕所、三室一厅的别墅,甚至有用户在猫盒里养花。

在没有任何引导的情况下,魔力猫盒发现了广大用户的创造力。居一认为,魔力猫盒做到了在不花钱的情况下,用好看的产品让用户“发发发”(发内容到社交网络上),并且保证他们每个月都能“发发发”。

魔力猫盒也在同时运营着公众号、微博等,每个平台都有独特的运营技巧。居一表示,魔力猫盒是比较擅长做微博话题的宠物公司,七夕节时发起了“一起疯狂表白”的话题。因为魔力猫盒的主要用户是年轻人,这个话题的目的就是“我们知道你们没有对象,但可以秀出你的宠物和酷炫的产品”。

但居一也表示,魔力猫盒也花了很多钱与各位博主合作,因为品牌的自我传播有很多无效流量。他认为,纯粹靠用户的自传播并不能达到最好的效果。


3、寻求与垂直类目KOL合作

居一分享了他在美国看到的快消品品牌如何找博主合作,以及找什么阶段的博主是最合适的选择。魔力猫盒在复制美国快消品的路线,但能否走通还需要时间的检验。

因为魔力猫盒每个月的“盒子”都不同,所以其他平台或品牌会找到魔力猫盒做联名款,比如魔力猫盒就与小红书推出了联名款产品,另外还与网剧《镇魂》也合作联名周边盒子。在居一看来,这些行为就是借大家的流量。他认为,中国宠物行业最大的问题在于养宠用户还是太少,所以哪里有流量,他就会寻求合作。

三年前,居一刚回国的时候没有能力管理上百人的地推团队,到今天他也并不想去管理。他的消费观都是在互联网上形成的。“我的品位就是看我喜欢的几个明星、球员是什么样的生活方式,然后去学习他们。”

最关键的一点是,中国电商的渗透率是全世界最高的,所以居一告诉自己:线上还是有机会的。即使养宠这件事情避不开线下场景,即使在美国电商中其它类目已经开始慢慢增长放缓甚至倒退的时候,宠物类目还是在以很高的速度增长。

再看美国的社交领域新东西很少,2008年美国最好的社交软件是脸书Facebook,现在脸书的活跃度还是最高。可以说,美国社交环境的垄断化是非常明显的。

对比而言,回国之后,居一发现大家都在说“微博已经没人用了”,但事实上大家看八卦的时候还是会用微博;魔力猫盒的用户发了一个抖音视频,这个视频被推上了首页,视频只有3.5万赞,但是给魔力猫盒淘宝店导入了7000次多搜索,当天完成了16万元的销售额。这些都可以说明,我国在各个平台上获得用户的效率要高于美国。

在美国,超过千万粉丝的博主非常少,还有一些博主的粉丝量只有100万,但他可能是垂直类目的KOL(网红),只要是对同样领域感兴趣的人就会非常关注他们在怎样生活、怎样持续地提高自己的爱好。在这之后是微不足道的小博主,而粉丝数量最低的就是那些帮助你种子传播的周围朋友、同事、同学、同行,他们被称为“peer”,是最早能够帮你获取流量的人。

美国快消品发现,只有投中部垂直类目的KOL才是最合适的,魔力猫盒得出来的效果也是这样。中部垂直类目的博主有专业性,另外他们的粉丝互动非常好,最好的方法是让博主在粉丝群里发广告,如果转化好效果一定高,而成本也是品牌可以接受的。

最后居一提到了营销学中的“四个包子”的理论:一个人吃了四个包子才能饱,但不能因为第四个包子带来的饱腹感,就只吃第四个包子而跳过前三个。居一正在“吃前面的三个包子”,他希望吃到第四个包子的时候也能有很好的饱腹感。



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