干货 | 狗民网刘晓霞:宠物行业品牌营销的实战打法
作者:宠物行业白皮书 狗民网 |2018-09-14

在狗民网|铃铛宠物联合亚宠展共同举办的“新营销·新机遇——2018年宠物行业品牌营销论坛”上,狗民网品牌部总监刘晓霞认为,宠物行业的品牌发展仍处于相对落后的状态,行业发展跟不上用户需求。进入宠物行业三年,在服务品牌的过程中,她总结出了基于宠物行业品牌营销的实战打法。

本篇文章为品牌营销会议·干货分享系列第四篇。


1、“不是所有品牌都适合营销”

首先宠业人要思考一个问题,品牌营销希望达到什么样的效果?以刘晓霞多年的品牌经验来讲,她认为品牌营销的最终目的是要占领用户心智才能达到销售目标。

但所有品牌都适合品牌营销吗?其实不然。适合营销的品牌不是“无论产品好坏都要把品牌推到用户面前”,而是“好的品牌应该让更多人知道好在哪里”。

品牌是一个符号,是用户对企业和产品的印象,最终品牌要达到的目标是企业和用户情感的沟通,所以没有产品力和明确定位的品牌不建议做品牌营销。在营销之前,要想清楚品牌定位是什么,目标人群是谁,品牌要传达什么,带给用户怎样的价值,有了统一的形象、VI、定位之后才能对外说话。

那么什么样的品牌适合做品牌营销呢?刘晓霞认为有以下几点:

1、具有产品力。产品质量是非常重要,是占第一位的。

2、具有明确的品牌定位。品牌在什么样的阶段要做什么样的事情,需要企业自身非常明确,如果企业尚不明确的话就不适合做品牌营销。

3、有持续的品牌营销。很多年前是“产品带品牌”的时代,因为供需关系中“需”很多而“供”不足,所以品牌只要一生产出来产品,建好相应的渠道就有人买甚至脱销,所以很多品牌没有持续推广意识。

但刘晓霞认为,宠物行业的产品(主粮、零食等)都是快消品,快消品要做持续推广。比如说像蒙牛、伊利牛奶,消费者对它们的认知已经非常强了,但依然能够看到这些品牌每年在不同渠道(电视媒体、线下媒体等)看到广告,因为如果快消品不能持续出现在消费者面前,用不了多久就会被淡忘。

4、拥有用户思维的品牌。以前品牌做产品时考虑最多的是能留给渠道的利润是多少,利润点决定了渠道愿不愿意推这个品牌的产品。

但现在已经不是这样的模式了,品牌要从“产品为王”、“渠道为王”的思维转变到“用户为王”,因为现在品牌和产品实在太多,“供”已经完全大于“求”,在这样的竞争时代品牌有用户思维非常重要。“零售以渠道为中心,过渡到以消费者为中心。”刘晓霞表示,这是做品牌、做产品这几年深刻感受到的变化,而以后这种变化会越来越深刻,只会往前不会后退。


2、品牌营销实操三部曲:认识、喜爱、热爱

落地到实操层面,如何做品牌营销——让用户认识品牌,让用户喜爱品牌,让用户热爱品牌。做品牌的过程分为以上三个阶段。

第一个阶段是建立认知的阶段。这一阶段中做品牌不是简单地包装、推广,而是选择用户喜欢的沟通方式和精准的媒介渠道把品牌想要表达的内容传递给消费者。

用什么样的内容和用户对话是最重要的点,同时要确定在什么样的场景中用哪些方式向消费者传达哪些信息。现在的传播方式有很多,在不同方式下告诉消费者不同的内容才会让接受度达到最高。

同时,确定传播主题、核心内容以及传播节奏,通过多维度、多渠道传达给用户,因为在众多品牌中,一个品牌的出现频次、不同维度、用户对内容的接受度决定了谁可以占领用户心智。

品牌需要确定全年的传播主题是什么,在这一年传播主题的基础上想做几轮传播,每一轮每一个阶段的目标任务又是什么。做全年品牌营销规划的时候一定要有配合销售任务和公司计划的季度规划,像红狗要做“吃红狗,猫狗少生病”,首先要让大家知道主题,其次要通过不同的场景把主题更加深刻地传递给用户,所以通过不同渠道把不同主题传递给用户是非常重要的。

在用户接受信息方面,一是主动认知,二是被动认知。主动认知是用户对品牌和产品感兴趣,或者在线下店看到产品等等。之后他们了解品牌最常见的方式是通过搜索引擎对已知信息进行查询。

品牌应该如何在消费者提出问题时及时给到信息和相关答案呢?首先要做企业品牌、产品互联网基础信息的铺设,要让用户在做信息检索的时候能检索到,比如建立品牌的百度百科,其次在问答以及大众媒体信息要做新闻稿的铺设,介绍品牌、品牌创始人、品牌故事等。

刘晓霞提醒,在做新闻稿件投放时,品牌要注意投放媒体是否被百度收录,很多网络信息、网络新闻是以文字链的方式进行投放,而文字链必须要经过搜索引擎的主动搜索才能搜到,所以主动的文字链是没有流量的。另外要注意发布平台的PR优先级,比如大家钟爱的四大门户平台搜索引擎PR级别高,PR级别高很容易被百度优化到最前面,在搜索信息时会先抓取平台的内容。

被动认知的场景是比如年轻人刷抖音,从中看到了养宠知识。其实用户对品牌的认知是非常有限的,在不同场景下,用户所接受到的信息能够对他的行为产生影响。现在用户在选择很多产品和品牌的时候不是考虑品牌有多少年的积淀(当然品质肯定是第一位的),还有一个非常大的考虑因素是品牌故事、价值观和理念以及情感链接在某一个点上是否能够触动用户,这是他们非常在意的一点。

在用户认识了品牌之后,品牌如何建立口碑?在刘晓霞看来,产品力是非常重要的一件事情,只有品质过硬、满足用户多维度需求、拥有良好口碑才能赢得用户的好感,因为“产品即营销,用户即口碑”。

狗民网会根据不同品牌的调性寻找品牌对应的目标客户,比如句句兽的目标用户可能是设计师、创意师等一批相对符合品牌调性的人,这属于品牌定位非常清晰的。在对产品进行测评之后,产品和品牌会在用户中产生口碑。

测评之后,百度上搜索“句句兽”排名比较靠前的链接都是在狗民网产品测评内容,同时品牌把用户测评内容做整合,再在各媒体上进行二次投放。

第三步,品牌需要建立信仰才能让用户热爱品牌。大家都在讲品牌信仰,其实让用户成为品牌的忠实粉丝就是一种信仰,信仰最重要的还是靠价值观来建立。

因为品牌的初衷、理念、用户精神层面的价值,所以可以建立起自己的忠实粉丝群,建立价值认同,让粉丝影响更多的粉丝,从而产生裂变,这是最有效的途径。比如公益活动是体现品牌价值观的一个非常好的方向,但做公益不是“东一耙子,西一笊篱”,应该把这件事情坚持做下去,时间久了才能出现真正的效果。

最后刘晓霞表示,如果行业内的品牌遇到危机,以下几件事情能够避免品牌危机:

1、过硬的产品实力是永远的准则。做品牌一定要有产品力,没有产品力是做不了品牌的。

2、良好的用户口碑。只有在良好口碑的基础上,品牌在真正面临危机的时候不需要自己说话,用户会站出来帮品牌说话。

3、持续做品牌。行业里有些品牌早期时享受到品牌稀缺时的红利,成为行业里的大品牌。但由于长期没有持续地做品牌,用户只是知道品牌出现了新产品,这会让品牌力有所下降。

4、健康的媒体关系。品牌要不断与媒体保持联系,告诉他们企业在做什么事情,让媒体对企业有基本了解,只有这样在品牌面临危机时,媒体才会站出来说话。

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