干货 | pidan马文飞:一个宠物品牌的Logo上为什么没有猫和狗的脸
作者:宠物行业白皮书 狗民网 |2018-09-05
8月22日,由狗民网|铃铛宠物联合亚宠展共同举办的“新营销·新机遇——2018年宠物行业品牌营销论坛”上,论坛嘉宾pidan创始人马文飞带来了《一个宠物品牌的Logo上为什么没有猫和狗的脸》的主题演讲。

本篇文章为品牌营销会议·干货分享系列第三篇。今年4月,pidan正式从猫用品公司变成了宠物全品类公司,随后pidan中文定位“彼诞”,并全面升级品牌Logo与整套视觉体系。在这背后,是马文飞对于品牌价值“表里如一”的思考和实践。


1、品牌的价值是“表里如一”

pidan是一家在巴黎成立的公司,总部位于上海。明年年初,pidan会同时在日本、美国、法国把分公司开起来。马文飞深信不疑:接下来的10~15年将是中国品牌的机遇期,所以他想赌一把,pidan会成为中国品牌的代表。

在品牌成立的第一天,pidan所有产品在全球售价一致。他指出,所谓品牌的第一认知是价值感的统一。“一个产品线下卖30元,线上15元,那让消费者认为产品到底值多少钱呢?”认清这一点之后,pidan做了非常大的努力来保持全球统一价格。

pidan未来的理想——“美好宠物生活”,这句Slogan并不是要“养宠物 pidan就够了”,这大概率是公司的CEO在自我催眠。“美好宠物生活”很简单,马文飞表示,他不在乎用户家中是不是都用着pidan的产品,只在乎用户一个季度可以购买一次pidan的产品,500元或是5元都没有关系。

那么品牌到底是什么呢?在马文飞看来,品牌是很复杂又很简单的事,马文飞是优衣库的疯狂粉丝,因为去优衣库买衣服不需要“动脑子”。他认为品牌的本质在于降低做选择的成本,比如一位有钱人如何彰显有钱,只需要买某品牌十万元的包就可以了。所以牌子的本质是变成自己想成为对象的捷径,“你的牌子想成为谁的捷径,你就是什么样的牌子”。

马文飞的目标是让pidan成为宠物行业中的“优衣库”,因为优衣库在日本与在国内买价格是一样的。他强调,在做一切动作之前要想清楚自己想成为哪一群人脑子里所幻想成为的捷径,这是特别重要的问题,这个问题搞不懂就不要做品牌,不要害自己,不要害员工,不要害合作伙伴。

有人会说,“我们想做贵的牌子”,但转过头在淘宝里卖9.9元,这就是表里不一。品牌认知的根本是什么?马文飞指出,是“表里如一”。


2、成为宠物行业的“优衣库”

pidan想成为宠物行业的“优衣库”,首先要做的是强化品牌概念。以前pidan是猫产品品牌,今年4月之后正式变成全品类公司;以前品牌Logo是马文飞养的猫“皮蛋”的轮廓,那在做全品类之后,Logo势必要改变。

于是pidan的Logo去掉了猫元素,留下“pidan”英文名并对字体做了加粗,形成规整的英文字体,这是为了刻意让人觉得pidan是个“老”牌子——老的坏处是僵化、固化,但“老”也意味着稳重、可靠、无差错。在马文飞看来,pidan已经是一家非常“虚幻”的公司了,所以品牌名、Logo、商标性格要与稳重有关,给用户可以信任的感觉。

此外在产品命名方面,以前pidan是单品策略,每个产品都有自己的名字;而目前为了凸显品牌,从今年3月开始产品名字全部拿掉,换成诸如“pidan封闭式猫砂盆”的形式。这样的命名方式类似宜家,宜家一直都在弱化单品留下的印象,因为用户不可能记住很多东西。

今年4月pidan成为全品类公司之后,产品覆盖到猫、狗、兔子、松鼠、乌龟、爬虫等,品牌创造了新的品牌认知系统,这也是pidan的核心价值,即利用常见图形的改款来进行分类。

未来,用户会看到pidan所有猫产品包装用的都是代表猫的图形,猫狗共用就是猫狗两个图形叠加起来。通过图形,用户可以轻松分辨pidan的700多个SKU。

马文飞表示,pidan会把这套系统坚定不移地推下去,从今年10月中旬开始,用户在3500家线下门店、各种分销渠道和海外看到的都会是这一套包装。可能大家会“看到吐”,但这就是品牌想要达到的效果。

pidan一直在负重前行,同时也在做不一样的事情。做品牌与有没有钱、产品好不好、能力强不强、团队如何没有特别大的关系,只是一件事是客观的——“我们不一样”。

不管是美的还是丑的,不一样就是不一样,差异化是建立品牌和经营品牌的核心理解。以pidan为例,品牌所有产品都是ODM,公司成立两年多来有140多套模具都是自主设计,甚至文案、包装、图片、视频以及线下门店中播放的歌曲,马文飞都在找人自己设计。在他看来,这是他向内训练团队的手段,“想成为有特殊化的品牌,就要向内不人道、不科学、不合情理地要求自己。”因为品牌的价值就是——表里如一。


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839个评论
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看文章回帖是美德
米蘭_5731(1) | 2018-09-07 19:55:00
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这个方法太好了!
a郭l粑e粑x | 2018-09-07 19:48:58
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看着可以
怒号小井 | 2018-09-07 19:54:15
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意义和杂
dpuser_57669818628 | 2018-09-07 19:45:05
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不懂贪便宜
$鑫月 | 2018-09-07 19:42:22
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谢谢小编分享,学习了
幽幽的蓝儿 | 2018-09-07 19:35:18
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这个区看热闹的太多了
Carefulxiao(1) | 2018-09-07 19:50:04
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长知识
啦啦呼啦777 | 2018-09-07 19:49:38
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哈哈哈哈哈哈哈哈哈
武陟牧和邻宠物会所 | 2018-09-07 19:53:03
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很给力
尐云1121 | 2018-09-07 19:48:40
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真的扎心了
翘起猫尾巴 | 2018-09-07 19:32:43
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有点意思
糖果小乐儿 | 2018-09-07 19:50:24
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一波未平一波又起
赵鸿雁_1548 | 2018-09-07 19:23:21
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了解
雾汐汐 | 2018-09-07 19:32:19
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6六溜
TeixeiraHui | 2018-09-07 19:30:15
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打个酱油而已
| 2018-09-07 19:37:19
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快到我的碗里来
战士_8633 | 2018-09-07 19:33:05
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写的还不错23333333
YY脚踩棉花糖 | 2018-09-07 19:23:42
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快到我的碗里来
胖嘟嘟小胖熊 | 2018-09-07 19:15:18
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知道了
木易_骏(1) | 2018-09-07 19:35:10
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又长知识了,谢谢
宝宝的大瓶子 | 2018-09-07 19:50:38
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封建迷信
冠玉. | 2018-09-07 19:30:35
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快到我的碗里来
林麓是吃货 | 2018-09-07 19:24:47
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挺好的
安安与布丁 | 2018-09-07 19:55:08
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命里他 | 2018-09-07 19:39:01
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SEE
会喝可乐的魚(2) | 2018-09-07 19:34:58
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真的太牛了
灬诺诺、 | 2018-09-07 19:38:32
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长知识
QAddie | 2018-09-07 19:38:02
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flora_d0333 | 2018-09-07 19:28:04
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快到我的碗里来
ilovelion(1) | 2018-09-07 19:56:26
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有个性,不错
123yu222 | 2018-09-07 19:42:48
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2333333333
| 2018-09-07 19:33:31
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又要凉
dpuser_52853234194 | 2018-09-07 19:55:45
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有个性,不错
Fred楠 | 2018-09-07 19:43:49
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2333333333
明儿416 | 2018-09-07 19:34:55
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我过来是看测评的,谢谢
dpuser_4923555195 | 2018-09-07 19:47:03
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SEE
tiffany227(1) | 2018-09-07 19:44:53
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66666666哈哈哈
开心果_1259011985157521 | 2018-09-07 19:04:21
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个人感觉,实话实说
大重典屏die | 2018-09-07 19:04:55
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没事点个赞
| 2018-09-07 19:34:43
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又要凉
蒙娜丽莎A崔佳伟~ | 2018-09-07 19:27:56
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信仰依旧
renee_0206 | 2018-09-07 19:21:36
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了解
fc630819 | 2018-09-07 19:19:42
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看文章回帖是美德
dpuser_49776992741 | 2018-09-07 19:19:09
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sagalaw1 | 2018-09-07 19:03:38
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挺好的
jin0121 | 2018-09-07 19:24:23
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这个文章还错
dpuser_11144921754(1 | 2018-09-07 19:19:13
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墙倒众人推,鼓破乱人捶
| 2018-09-07 19:10:10
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哈哈哈,公道自在人心
| 2018-09-07 19:00:44
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叹为观止
Vivi_302904 | 2018-09-07 19:51:00
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我过来是看测评的,谢谢
米宿 | 2018-09-07 18:59:11
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权威资料,高端大气
eidysquall | 2018-09-07 19:49:50
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知道了
zhujunyue | 2018-09-07 19:11:52
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信仰依旧
Little_kathyy | 2018-09-07 19:21:19
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给一个大大的赞
Garfield唐豆豆 | 2018-09-07 19:16:51
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吃根火腿肠就行了
dpuser_2418185885 | 2018-09-07 18:52:39
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确实没看到
rufusyg | 2018-09-07 19:40:21
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别安慰自己了朋友
Eva_3844 | 2018-09-07 19:20:41
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沈云溪 | 2018-09-07 19:02:08
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天真的我 以为是真的
lily-online | 2018-09-07 19:10:40
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NO1
方Fa007 | 2018-09-07 19:08:36
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大猪蹄子,钱包我都打开了,你就给我看这个
简单_226373 | 2018-09-07 18:49:21
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芋头脑袋 | 2018-09-07 18:50:49
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66666666哈哈哈
dpuser_55294320491 | 2018-09-07 19:40:32
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轻轻地我来了
理记祥 | 2018-09-07 19:36:29
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这个文章还错
Special3210 | 2018-09-07 19:19:25
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别安慰自己了朋友
郑较瘦_4166 | 2018-09-07 19:02:35
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看看
jule_zhu | 2018-09-07 19:41:29
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看文章回帖是美德
Zan_1702 | 2018-09-07 19:22:57
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怎么可能
dpuser_1537536857 | 2018-09-07 19:21:27
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有点不靠谱
dpuser_50185449642 | 2018-09-07 19:34:36
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大猪蹄子,钱包我都打开了,你就给我看这个
japril | 2018-09-07 19:26:03
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好不错
valenhuahua | 2018-09-07 18:48:25
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爽不爽心里清楚
TissiaTu | 2018-09-07 19:36:06
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怎么可能
幽幽*_3235 | 2018-09-07 19:33:39
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6六溜
yysj2000 | 2018-09-07 19:01:28
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涨知识了
angelayinyan | 2018-09-07 18:53:51
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意义和杂
晴子动感光波biubiubiubiu | 2018-09-07 19:22:00
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写的好生动
| 2018-09-07 19:20:29
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继续
程大吉 | 2018-09-07 18:54:55
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还可以
叼着奶嘴泡小妞 | 2018-09-07 18:47:45
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有道理
Ventivv | 2018-09-07 19:35:12
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别安慰自己了朋友
| 2018-09-07 19:04:40
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终于看到真相文
口丩我小肉肉 | 2018-09-07 18:52:06
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快乐的路过下
小静酱是大吃货 | 2018-09-07 18:46:18
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别安慰自己了朋友
| 2018-09-07 19:33:44
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挺不错
好好好呵呵呵 | 2018-09-07 19:31:02
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我感觉还可以
ada_zr | 2018-09-07 19:00:20
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写的好生动
jessssssss1e | 2018-09-07 18:59:46
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不懂贪便宜
蘇丸子 | 2018-09-07 19:24:58
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有个性,不错
翠花上大蒜(1) | 2018-09-07 19:08:01
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欢迎加入本家族
GuoNaiXi | 2018-09-07 18:44:01
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快乐的路过下
| 2018-09-07 18:34:39
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很给力
| 2018-09-07 18:59:58
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好不错
OTM_7674 | 2018-09-07 19:03:55
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ŶŶŶ
幸福相随panpan | 2018-09-07 18:32:34
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挺个性
我是不会迷路的牛 | 2018-09-07 19:14:54
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2333333333
S迷路的猫 | 2018-09-07 19:09:02
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杀马特,非主流
| 2018-09-07 18:31:40
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别安慰自己了朋友
永远的钢琴 | 2018-09-07 18:58:26
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