解密Blue Buffalo成功的两大法宝:专注于宠物食品细分市场+深入人心的营销理念
作者:宠物行业白皮书 狗民网 |2018-07-27

近日,长江证券发布一篇《蓝爵真正优秀在哪里?》的宠物食品行业深度报告。他们认为,Blue Buffalo(原译“蓝爵‘’,现改为“蓝馔‘’)在接近成熟的美国宠物食品市场能够迅速崛起绝非偶然,其发展壮大的核心原因在于走差异化路线,专注宠物食品的天然和健康,通过深入人心的营销理念打造高端的品牌形象。

以下是该研报内容的部分精华,一起来看看蓝爵的优秀之处都体现在哪里,中国的宠物食品品牌可以从中获得哪些启发。

1、追求宠物健康,塑造品牌形象

蓝爵宠物食品专注打造天然健康的宠物食品,从而在消费者心中塑造了高端的品牌形象。其成立伊始,美国宠物食品市场基本被雀巢、玛氏等大型集团占据,进入壁垒高。蓝爵成功突围并成为细分市场龙头的原因主要归纳为:

(1)顺应宠物人性化趋势,精准定位天然健康细分市场;

(2)严格把控产品质量,打造高端产品线;

(3)努力塑造品牌形象, 推出“宠物侦探”系列线下营销手段辅以“Love them like family, feed them like family”理念宣传,引领消费者消费习惯。    

蓝爵在市场定位方面的优势主要有两点:

(1)专注于发展成熟的美国市场,减少国际化业务延伸开支,集中资金投入产品研发;

(2)挖掘天然健康细分市场潜力,享受宠物人性化趋势红利。


2、立足美国,抢占宠物食品天然细分市场

蓝爵立足美国本土市场,充分挖掘了宠物食品天然细分市场的巨大需求。美国宠物用品市场相对成熟,2017 年,美国户均宠物用品支出约为 346 美元,远高于其他国家水平。

蓝爵成立伊始,资本规模小,难以在国际市场抢占一席之地,以美国市场作为起点能够帮助公司迅速扩张。天然细分市场之所以得以迅猛发展,一方面是因为宠物人性化趋势持续显现,且美国国民肥胖程度不断增加,人类社会中掀起的健康之风延伸至宠物护理领域;另一方面,美国人均可支配收入不断增加,促进养宠人数的增加以及在宠物护理上的投入增加。

2017 年,美国宠物护理市场规模已达到 200 亿美元左右,其中,天然细分市场份额占 17%。与玛氏、雀巢 等大型集团以兼并、收购达到规模经济的发展战略不同,蓝爵挖掘了宠物食品天然健康细分市场的巨大需求,从而不断发展壮大。


3、聚焦主粮,建立营养健康的品牌形象

蓝爵的产品组合很好地契合了美国的宠物食品市场的发展现状,通过聚焦宠物主粮,蓝爵成功建立了营养健康的品牌形象。其主要生产及销售猫和狗的食品,以干粮为主,湿粮、宠物零食及其他用品为辅。

2016 年,蓝爵净销售额中来自干粮的收入为 9.29 亿美元,来自湿粮、宠物食品及其他用品的收入为 2.21 亿美元。蓝爵为迎合宠物护理市场人性化趋势,自成立以来专注高端猫狗粮产品。公司为了建立产品优势,一直追求产品创新,始终保持高研发投入,并于 2016 年斥资2 亿元兴建里士满工厂提升内部产能。 蓝爵所销售的干粮中 55%~65%的生产需求由第三方合同制造商完成,为严格把控产品质量,蓝爵委派宠物、食品科学家以及制造工程师团队到第三方合同制造商工厂进行指导产品的生产,这也是其宠物主粮一直保持高品质的重要原因。


4、内外兼修,多渠道营销打响品牌战役

蓝爵成立之初就顺应宠物人性化的趋势,引领消费者开始注重宠物食品的营养成分。蓝爵营销方面的成功主要有以下两点:

(1)差异化营销理念,提出“Love them like family, feedthem like family”,并推出“宠物侦探”等线下营销行为,全方位服务客户;

(2)多渠道布局,营销投入占比高,实现全渠道覆盖。

自 2003 年以来,蓝爵累计投入超过 5 亿美元进行营销和品牌建设。其最初推出的“宠物侦探”活动成功替公司吸引了一批消费者。“宠物侦探” 主要是指公司组建了一批志愿宠物知识普及队伍,在各个线下零售点为消费者普及宠物护理知识。

蓝爵的产品主要通过大型分销商销售,但分销商主要提供物流服务和有限的现场销售支持,主要营销方案由蓝爵主导。蓝爵原本专注于专业渠道销售,在专业渠道销售额增长率降低的情况下,逐渐向大众销售渠道(FDM)转移。

除此以外,随着蓝爵的主要分销商之一 PetSmart收购了电子商务零售商 Chewy.com,因此,2017 年第二季度,蓝爵的销售额增长率达到了 7%。为迎合电子商务发展趋势,蓝爵加大了对各电商网站广告投入。

在大众分销渠道方面,蓝爵于2017 年 8 月开始与美国四大主要大众零售商 Target,Kroger,Meijer和 Publix 合作,在大众分销渠道中主要销售湿粮和零食,并开发了更加多样化的产品,以便全方位满足客户的需求,从而吸引更多的终端消费者。




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