定制宠物粮的“天花板” 鲜宠机密打算这样打破
作者:宠物行业白皮书 狗民网 |2018-06-27

定制宠物粮早已不是业内新鲜事,美国有NomNomNow、Farmer’s Dog早已获得数百、上千万美金融资,台湾的“陪心宠粮”主打定制化主粮,而国内也有超能小黑为用户提供鲜粮订阅服务。

鲜宠机密是定制宠物粮的新入局者,创始人郭渊涛拥有IT行业背景,在定制化上也采用了“自建系统+大数据”的模式来降低人力、提高效率,意在打破定制化难以扩大规模的天花板。

目前,鲜宠机密已累计获取宠物数据超过10万条,4、5月复购率上涨在35%~45%,平均客单价340~350元。

本次宠物行业白皮书对话鲜宠机密创始人郭渊涛,看看设计出身、做过游戏的他又会在宠物行业玩出怎样的“花样”。

鲜宠机密创始人郭渊涛与他的爱犬糖糖


1、

科学定制化的“傻瓜式养宠”

设计出身创立过零食品牌、开过游戏公司,现在又跳到宠物行业,郭渊涛的创业经历随着兴趣不断变化,这第三次是缘于自己7年的养宠经验。但7年之前,他还是个养狗“小白”,最纠结的就是狗粮怎么选,尤其是拆掉包装袋后,所有狗粮看起来都差不多。

如果不想随便选一款,像他一样的宠物主就得深入做功课。在他看来,把精力放在选择狗粮的纠结上是对资源的浪费,“这不应该是消费者做的事,养宠的乐趣在于跟宠物的互动和陪伴。”

不光是主粮,零食、营养品也是如此,消费者在选择这些产品时往往出于主观感受与自己的喜好,对宠物来说未必就是最好的。

有没有专业人士在选粮这件事情上给出指导意见?在美国,定制宠物粮早已兴起,代表公司为NomNomNow、Farmer’s Dog等,它们的共同点是根据每只狗狗的特性和需求定制狗粮,并配送到用户家中。

为养宠用户提供科学定制化的喂养方式也是郭渊涛的想法,他想先从宠物狗做起,因为狗狗在品种上差异较大,狗粮的选择也很多,在此基础上辅助用户做出选择更有意义。但现在市场上的主流做法是品牌为消费者提供尽可能多的产品,以扩大产品受众广度,但定制宠物粮几乎不为消费者提供选择的余地。

而不给用户多余选择的“傻瓜式养宠”模式,消费者能够接受吗?


2、系统+大数据打破定制化的天花板

直到研究了小米和网易严选,郭渊涛才更有触动:小米和网易严选在每个SKU之下提供的产品品类并不多,但消费者对这种模式产生认可之后,花费在产品选择上的精力是很少的。在调研中,郭渊涛意识到宠物主选粮一般靠熟人、宠物店老板等,如果以专业形式为其推荐,他们也乐于接受。

但另外一个问题是,定制化服务很容易看到天花板:很多定制宠物粮,尤其是鲜粮都还处于家庭作坊的阶段,服务能力有限,供给上也很难扩大规模,所以他想在真正创业之前就从商业模式来规避天花板。

定制的过程极消耗人力,他计划用系统和数据来提高效率,通过用户提供的数据提前把货品备好,之后可以快速发货,“这种模式已经很接近电商了”。

郭渊涛表示,业务流程的设计也是一个非常重要的环节,在初期的时候可能不太明显,但是当业务扩张以后,业务流程是否合理决定了项目能走多远。“就像一家餐厅每天只有10位客人的时候,厨师可以精心为他们提供个性化服务,但是当客人达到每天1万人时,就非常考验餐厅的流程设计和管理能力了。”而从一开始,他就希望能成立一个能服务大多数服务宠物主人的项目。

2017年中旬,郭渊涛与两位联合创始人共同成立鲜宠机密,开始全职研发自有系统、设计产品和寻找合作工厂。2018年1月,鲜宠机密上线测试。

流程设计上,宠物主可通过专属页面(H5页面、淘宝、微信等)进入宠物信息采集页面,输入宠物的品种、年龄、体重、运动量、过敏史、肠胃情况、精神状况、当前主要食用的犬粮等信息,完成数据采集;通过数据模型匹配测算,系统会生成符合宠物个体健康状况,并且符合宠物主人消费能力的专用配方;配方中包含主粮、肉粒/冻干的辅食,以及针对宠物个体情况的适量营养素产品,同时把营养成分、主要原料、喂养建议等都会直接展示给消费者,增加信任度。

根据宠物每天的能量需求,宠物主选择相应规模包装,按月份订阅,只需每天开封一包给宠物喂食即可,保证宠物每天都吃到新鲜粮。

郭渊涛介绍,从测试期间的效果来看,鲜宠机密的配方粮适口性很好,也有效改善了宠物肠胃不好、口臭、毛发暗淡等主人比较容易观察到的问题。2018年1月~4月,鲜宠机密的复购率平均达到30%,累计获取1万条测试数据。


3、

俘获中高端用户 复购率35%~45%

三个月的测试期后,鲜宠机密正式上线,同时产品线做了一次升级,原先30~80元/公斤的产品线砍掉了中低端产品。

原因在于郭渊涛和团队研究了鲜宠用户在各个品牌中的占比,以及这些品牌的市场占有率,从而判断鲜宠机密对哪一类用户更有吸引力。数据显示,之前给自家宠物狗买比瑞吉等狗粮品牌,海洋之星、福摩等进口品牌的用户超过市场平均水平:比瑞吉等品牌为传统大厂,用户基数大,零售价格居于35~80元之间,代表一部分较高消费能力的国产狗粮用户;而海洋之星等进口品牌零售价格处在60~150元之间,代表着消费入门级别进口狗粮的用户。

这些数据表明鲜宠机密的用户有能力、也更倾向于购买更好的产品,而不仅仅以价格为消费的核心指标。升级后的鲜宠机密产品线在65~80元/公斤,4、5月复购率上涨在35%~45%左右,平均客单价340~350元,订单量近1000单(自1月起),服务小型犬、大型犬的比例在8:2,宠物数据累计达到10万条。

目前,鲜宠机密为用户提供定制干粮,而非目前市面上更流行的鲜粮。但在郭渊涛看来,鲜宠机密的内核是互联网企业,能够根据用户的反馈来快速迭代产品,最终目的还是为了给用户提供一种科学喂养方式,只要用户有需求,干粮、鲜粮均会涉及。

最近鲜宠机密又将迎来产品升级,定制模式改为“5+2”(5天干粮+2天鲜粮),为宠物提供更多选择。同时郭渊涛与团队也会不断打磨产品,优化配方主粮、拓展零食品类等,也希望与其他优秀的宠物食品品牌展开合作,共同为宠物主提供无需纠结的产品和服务。

在营销上,郭渊涛尝试了微信朋友圈投放广告,ROI达到2.1(广告产出比,投入1元获得2.1元销售额),转发量为关注量的50%以上,依靠用户自发转介绍和推荐,项目已实现盈亏平衡。“鲜宠机密营销关注点在口碑,我们坚信用户的认可和推荐所产生的价值。”

渠道方面,鲜宠机密以线上为主,今年也会更加关注线下渠道,比如与宠物店、宠物医院的合作,通过为合作伙伴创造价值来完善渠道。

至今年年底,郭渊涛希望鲜宠机密能够服务2~3万宠物主。作为一个初创品牌,当下是积累用户忠诚度的关键阶段,而产品品质和可扩展性的模式能让鲜宠机密走到多远?我们拭目以待。




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