《2017中国宠物行业白皮书》系列解读之八——推广篇:营销渠道的新标准
作者:宠星球 狗民网 |2018-01-04

宠物行业进入品牌竞争时代。用户触媒及品牌选择两方面的调研结果,均印证这一趋势。养宠用户看重产品的附加值,厂商也更关注品牌定位和推广,随着渠道购买能力的逐步提升,其运用也更加多元化。
基于白皮书数据和访谈内容,结合狗民网|铃铛宠物的实践和洞察,我们一起探讨:品牌主青睐哪些传播渠道?未来又将产生哪些变化?

线上渠道勃兴

1. 品牌主综合运用各种渠道,其中,线上及活动使用最多。值得注意的是,社会化传播的使用比例高,但花费占比较低,具备一定的性价比。

2. 专业垂直类宠物平台的使用比重加大,未来预算会进一步提高。对于成长期的宠物行业而言,人群和媒体精准化尤为重要。

3. 宠物类展会是线下渠道的热门之选,未来,二三四线城市的会展营销,流动式体验车等将大有可为。有34.2%的企业预计会加大这方面的投入。

4.活动推广是品牌/总代商使用最多的推广方式,包含线上和线下的互动活动。有超过5成的企业将来会增大活动推广渠道的投入。对品牌主而言,更需考虑活动的延续性。

5. 微信公众号和朋友圈成为社会化传播的主要渠道,58.5%的企业表示会加大投入比例。但需注意的是,平台监管力度将越来越大,也势必提高营销成本。

媒体选择的“三度”新标准

厂商/品牌选择合作平台时,更加注重以下三个维度:

1. 匹配度:不仅考量平台的用户、流量,也注重其调性与气质。品牌/总代商选择广告平台时,综合考虑用户的匹配度、销售人员的策划方案及品牌调性。其中,有近4成受访者选择在狗民网平台合作。

2. 专业度:更加重视策划、创意的对接能力。8成以上的品牌商会加大推广力度,品牌推广对创新性要求更高。为了更好地对接品牌需求,媒体在商务/市场部之外,增设创意/策划部成为趋势。

3. 整合度:跨界整合带来高附加值。渠道必须与受众、热点相结合才会发挥更大效用,用户号召力和跨界整合力成为品牌选择合作伙伴的重要标准。比如,麦富迪近期与狗民网等合作展开的“工厂开放日”系列活动,以“国际版晒狗粮”等形式,聚合微博网红、直播平台、垂直用户等要素,取得了不错的反响。

新零售时代的CP关系

数据显示,五成以上的品牌/总代商认为,好的品牌营销可以塑造高粘度消费群;超过8成的企业认为,品牌推广最重要的因素是准确的品牌定位和优质的产品/服务,其次是良好的企业形象和推广平台。

在延续既有势头的基础上,我们建议加强以下三个方面:

1. 适当覆盖财经类媒体。宠物行业的多数品牌缺乏这方面的意识,但实际情况是,行业在未来两三年将迎来资本化大潮,让投资人提前认识你的企业,对估值和股价都很有好处。

2. 以独特的ip为突破点,打造“自媒体”矩阵。坦率地讲,宠物行业的产品同质化程度较高,打造独特的ip尤为重要。除了理念、视觉、功能、代言人等层面,还可以考虑打造萌宠类“代言汪/喵”,其场景化和延展性都具备很大的空间。

3. 探索但不急于运用新形式。媒介新形式层出不穷,比如苹果正在力推的AR风潮,我们的建议是,除了行业头部品牌,大部分成长期企业还是以创意和内容驱动为主。

产品即广告,媒介即内容……在媒介大融合的趋势之下,“5W1H”之间的界限变得十分模糊。与其他行业相比,宠物行业品牌大都比较年轻,当前的主要任务是找准定位和战略,找到合作伙伴并保持足够的定力。

 

 

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